我国汽车市场营销问题研究(二)

我国汽车市场营销问题研究(二)

汽车企业的形象象征着汽车品牌的形象，关系到汽车营销的成功率。而营销的形象又是是企业的整体形象，两者相辅相成，缺一不可。汽车市场营销整合了企业的经营理念、行为识别、视觉识别三部分，消费者从感官上体验整个企业的行为和真诚，让企业品牌在消费者心中有一个独特专属的企业形象，并把对这种形象的认可投射到汽车产品身上。

绿色营销

在环境保护成为社会热点问题后，许多汽车生产和汽车营销方式将其应用为一个“卖点”。

许多汽车企业生产低排量，或者油电结合，甚至是纯电动的汽车，并且将这些特点作为宣传营销的最大卖点，充分考虑了环境保护问题，以及体现了企业的社会责任感。

汽车这一行业，给社会公众带来的最大难题就是环保问题，解决这一问题，汽车的营销将会走向另一个阶级，而绿色营销就是汽车企业要求，在制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。

服务营销

汽车作为大型消费商品，汽车营销过程中的服务和汽车销售后的服务关系到整个汽车企业和汽车品牌与顾客之间的信任问题，而且服务是所有营销过程中与消费者接触中的第一步骤，也是最为直观的销售体验。

由于汽车是耐用型消费品，与其他消费品相较而言较为贵重与复杂，因此消费者很看重销售过程中的服务和售后服务，并把服务并入购买因素中，如一开始接触产品时的试驾服务、营销过程中从下单到提货之间的服务、购买汽车后企业提供的保险、维修、保养等销售后的服务情况。因此，汽车营销应该最为注重为消费者服务，最大限度地满足消费者需求。

服务营销的重点主要在产品的销售和售后服务阶段，让服务成为营销中的一大亮点，吸引消费者，提高销售量。

我国汽车市场营销的现状

20世纪80年代末，随着我国改革开放的发展，汽车产业市场开始在我国逐渐逐渐形成。汽车市场的营销对象也从一开始针对大型工业工厂，到后期针对公司公用车，到现在的普通人民群众生活用品，汽车市场从最初的单一结构到现在的多样化形式存在。

改革开放以来，随着经济的发展，我国的汽车产业在销售量上一直呈现上升趋势。近几年来，根据有效统计显示，我国2014年汽车生产量达到1401.22万辆，同比增长12.36%，汽车销售量达到1394.76万辆，同比增长11.81%。而截止到2015年末，我国汽车总量已经达到1.3亿，由此可见，我国汽车市场一直处于并将长期处于上升模式，并将会有更大的发展规模和发展空间。

我国汽车市场营销模式现阶段最流行的是将整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈集中为一体的体系，俗称4S店体系。从1998年以后汽车快速发展阶段以来，各汽车厂商大量建立各自汽车品牌的销售4S店，出现了具有“中国特色”的豪华、庞大的经销店。但是经过这些年的经营和购买者的体验，社会公众和群体对于4S店的评价却是很“微妙”的。

随着中国的经济步伐稳健增长，普通居民和群众对汽车的需求处于自然增高的状态，意味着购买汽车产品已经是人民群众自发性的消费行为。正因为如此，我国汽车市场的销售行业竞争变得越来越激烈，就目前情况可以看出，人们的可自由支配经济增高，我国的汽车销售市场已经由原来的卖方市场转化为买方市场，因此，汽车作为一种耐用性消费品，人们的要求比较高，为了促进汽车的销售，企业在营销方式上应该有更多的变化形式。

我国汽车市场营销存在的问题

汽车市场营销方式落后

如今比较常见的汽车市场营销方式有两种：做广告和低价格销售。

做广告是汽车营销的最主要方式，其中包括了：电视广告、广播广告、报纸杂志等纸质广告和车展等，但是这些广告模式受众面小，缺乏创新意识。随着人们生活节奏的加快，生活方式的丰富，电视广播杂志等传统媒体已经渐渐被忽视，特别是听广播的场合和机会越来越少，报纸杂志也已经渐渐被电子设备取而代之，电视也渐渐被网络而取代，因此能看到广告的消费者范围变小，剩下的大多数是没有消费需求的老人和小孩。

车展也是广告的其中之一，特别是近几年开始流行起来的广告宣传模式。各大厂商汽车展示成为消费者们了解和接触汽车产品最近的方式。但是随着车展模式的成本越来越高，或者是消费者的审美疲劳，参观车展的消费者人群时间分配不合，宣传效果也渐渐没有一开始预想的那样越做越好，并且渐渐冷淡了下来，于是低价格销售成为了汽车企业的“救命稻草”。

低价格销售包括了降价促销和生产低价格的汽车产品。降价促销由一开始的年尾降价拉动销量渐渐演变成节日促销，对消费者造成一年到头都在促销的印象。生产低价格的汽车体现在一些高端品牌汽车开始降低成本，生产和销售一些低配置的汽车系列。如果汽车销售已经要依靠降低成本来拉动销量，那么我国的汽车市场将前景堪忧。

汽车经销商存在信誉危机

根据最近几年的调查报告显示，在我国汽车销量增长的同时，汽车销售问题也渐渐显现。比如，国家开通消费者投诉渠道以来，与汽车有关的消费投诉逐年增多，其中最常见的问题是关于汽车的质量问题和汽车的售后服务问题等。

对于经销商而言，只要把汽车销售出去即可，并没有主动承担售后责任的认知，把质量的问题归结于生产厂家，把售后出现问题归结于使用者的过错。

汽车经销商缺乏自律性已经屡见不鲜，虽然汽车销售行业也有相关的法律法规保护消费者，但汽车销售行业依旧缺明确的条例来规范责任承担方，和约束不法商家的不法行为。

随着网络的发展，人们的阅历越来越丰富，消费者有更多的机会和其他消费者进行购买心得交流，如果一个品牌的汽车销售点存在客户不满和消费者信任危机，那么其他销售点甚至整个品牌都会受到波及。

销售网络上层次混乱

在销售网络方面，欧美汽车企业使用的是“厂商——分销商——零售商”二级销售网络，这种销售模式等级分明，便于统一管理；日本汽车企业使用的是“厂商——地区分部——经销总店——经销分店”三级销售网络，层级之间权责明晰，便于分级管理。

我国的汽车企业大多借鉴了日本汽车企业的销售模式，但每个区域网点众多，同一品牌的经销店不够规范，分销商与零售商出现恶意竞争，有些企业利用商家之间的“争利”行为进行恶意竞争，由此导致了经销商之间、经销商与零售商之间相互压价、进行内部斗争。而且由于我国汽车经销店基本以自行投资为主，各经销店成本不一，特别是特许经营店、4S店场地面积大，成本也随之加大，加重了各级经销商之间的销售竞争压力。

销售人员专业素质不高

所有行业的营销价值最终都是通过销售人员来体现的，因此销售人员的专业性和敬业程度直接关系到产品营销的效果。

首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 2/3/3

我国汽车市场营销问题研究(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。