我国汽车市场营销问题研究(三)

从我国汽车市场营销现状来看，我国的汽车营销模式仍处于初级阶段，一直以来，我国的汽车销售市场都是处于卖方市场，导致大多数销售人员习惯性地将自己处于有利地位，造成“高高在上”的行为错觉。然而，随着经济的发展和市场的转变，近些年我国的汽车销售市场开始转变为以买方为主，特别是进入20世纪90年代以来，汽车生产能力过剩，出现供大于求的现象，消费者在购买汽车上已经开始有了多种多样的选择。

由买方市场导致的消费模式，消费者理性的消费和多样的选择让消费者处于有利的地位，让汽车营销难度提高了，因此作为汽车销售人员，必须具有更好的专业素养。

顾客需求信息尚不健全

满足顾客的消费需求和要求是营销过程中很重要的一部分，了解顾客的需求可以更好地有针对性地进行销售，而信息的获取可以通过专业的市场调查、用户反馈等方式建立。

销售点作为汽车市场营销的首要区域，能够直接为顾客提供服务。每一位来参观的顾客都是潜在的消费者，销售人员与顾客交流的过程中，能第一时间获得顾客对产品的需求，另一方面购买的客户也会留下各种信息和联系方式。

在这些营销过程中收集的客户体验信息和反馈，对于汽车行业和市场来说都是很重要的情报信息。对于厂商而言，能够根据信息调整生产、设计方向，对于经销商而言，这些信息能够改正管理模式和体验服务。但目前这些数据库仍然缺乏统一有效的收集和管理使用，加上大部分经销商对此项工作不够重视或能力有限，导致珍贵的情报获得就这样白白浪费。

售后服务不完善

汽车在日常消费作为耐用品，使用寿命长，其售后服务很重要。一个汽车企业或者汽车品牌的信誉获得，最关键部分除了汽车的质量的销售服务，过后的延伸服务——即售后服务尤为重要。

汽车的售后信息反馈、用户使用调查、定期维修保养都是售后服务的重要环节，但是经销商缺很少在这方面做好，常常是汽车销售完成以后对客户不闻不问，免费保养项目能少就少，对用户提出的产品疑问和质量问题不予负责。

完善我国汽车市场营销的方法

扩大汽车市场营销渠道

随着科技的发展，汽车市场销售的策略也不应仅仅局限于广告和低价格促销。随着现代科学电子技术的进步，互联网进入每个人的生活，新型传播媒体不断涌现，企业应该有效利用这些途径做好广告宣传。

互联网普及率越来越广，而其最大的特点就是信息传播快、信息获取便利，使用互联网的人群多数为有工作能力的人群，而这群人正是汽车市场的最大潜在消费者，与此同时，消费者可以通过网络渠道进行选择和对比，方便快捷，节省时间。

也可以利用户外广告、烟雾广告、激光广告等新型传播模式进行宣传。如果汽车营销如果能够充分合理地利用互联网和其他新型媒体途径，那么汽车营销市场将打开新的局面。

加强汽车企业品牌营销

当今社会，竞争日益激烈，品牌是一个汽车企业形象和灵魂，好的汽车品牌能满足消费者的心理需求。例如提起“奔驰”，人们就想起“高档、技术、安全”等关键词。一个企业的产品可以更新换代，但品牌却是在时间的洪流中无法替代的，因此，企业要加强树立自己的优质品牌意识，让消费者可以直接从感官上辨认和了解产品；好的品牌还能降低消费者的购买风险和产品疑虑，能使双方通过品牌形成一种长期的契约关系。

因此，想要实现汽车行业的发展，品牌营销是必经之路。汽车品牌的建立关系到汽车的市场定位，也是汽车的质量、核心技术以及口碑的综合体现。

有的放矢地建设营销网络

营销网络兼容性强，能加强汽车的销售流通能力和大量的信息收集、分析、归纳能力。但营销网络的建设要有的放矢，要经过专业的市场研究调查，针对市场情况合理规划，而不是越多越好。

营销网络网点的建设，首先要对该区域的收入情况、消费习惯和已有车辆情况进行清楚地了解，充分考虑目标消费人群的数量和企业的发展能力；其次各级经销商，各个经销店之间要权责分明，避免彼此陷入无序的竞争状态；最后要加大对经销商的监督，统一经销店的价格，杜绝各种自行降价的行为，出现问题要追究责任，并建立赏罚分明的奖惩制度。

提升汽车营销人员整体素质

一名优秀的汽车营销人员应该具有丰富的销售经验和熟悉销售流程，应该具备汽车专业理论和熟悉汽车构造，应该了解购买过程中相应的政策和法规制度。因此，企业应该加强专业的人员培训，使他们了解更多汽车方面的相关知识，了解国家对于汽车方面的相关政策和法律法规，使他们变成具有多方面优势的的人才。同时，企业在录取销售人员时，应该从非专业人员的录用到与专业相关的人员录用。如果汽车销售能够拥有一支素质过硬的营销队伍，那么就能实现汽车营销的真正发展。

重视情报的收集分析工作

情报信息对于属于高科技产品的汽车行业来说是一项重要的资源，而且是汽车企业管理活动赖以进行的凭证。信息的获取、传输、处理和储存对于汽车行业的进步必不可少，能有效地掌握和利用情报信息，是汽车企业不断进步、立于不败之地的关键。

对于经销店来说，是最好的市场调查和收集环境。他们直接接触消费者，只要能对前来参观的潜在消费者进行需求了解，并针对不同的客户进行不同的营销方式，便能将其转变为现实客户。对于购买的客户，要及时追踪反馈信息，了解使用状况，以便改进服务或产品。

对于汽车来说属于复杂型消费品，消费者更需要企业与之交流使用，有了最大限度的信息联络以后，便能互相进行及时有效的产品沟通，能让真实有效的情报及时反馈到企业，并加以改正。

强化售后服务

德国大众汽车有一个销售信念：“对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车是售后服务人员销售的。”这句话说明了售后服务的重要性。

随着人们生活水平的提高，许多人消费的目的并不仅仅是消费，而是追求服务带来的舒适，汽车作为耐用品，售后服务逐渐成为一个汽车企业的关注热点，良好的汽车售后服务品质甚至成为竞争核心。因此，企业应该做好售后的客户跟踪反馈环节，加强专业技术素养，为客户的汽车做好保养和维修，保证汽车和服务的质量。

结语

我国经济发展增长的同时，带动了我国汽车行业市场的增长，巨大市场经济的利益背后也有巨大的经济风险。

我国汽车市场长期处于增长状态，近几年经过快速增长开始有减缓趋势，而且也有汽车市场营销模式的停滞不前导致的原因。因此，深刻认识现阶段汽车市场营销的不足和加以改正，是当前汽车市场的重要问题。

在汽车市场竞争日趋激烈的竞争状态下，消费者有了更多的选择，我国汽车生产企业只有调动消费者的购买欲，吸引大量的消费者，然后顺应潮流，采取相应的对策，将市场营销、社会营销、绿色营销、服务营销、网络营销等观念加入市场营销理念中，才能重新激发汽车市场的活力，走向另一个高峰。

参 考 文 献

张国方 现代汽车营销 电子工业出版社 2006

李立成 营销员必备全书 中国社会出版社 2007

马智萍 汽车市场营销策略研究 中国集体经济 2015.24.66-67

李兵 论现代市场营销理念的创新 中国商贸 2010（29）