内 容 摘 要
随着传媒市场的国际化,“季播”模式越来越受到中国传媒界的重视,其固定观众收视习惯及规律、取得长期品牌效益、提高广告收入的稳定性和预期性等优势,赢得了业界的一致好评。在美国,“季播”模式已非常成熟,日本和韩国,“季播”也已成为主流,而在中国,“季播”模式还属于新鲜事物,中国电视节目要想在激烈的竞争中立于不败之地,就要结合实际情况,开辟出一条是适合本国国情的“季播”化发展道路。本文从概念、模式、优势和实践角度分析了“季播”模式在的发展情况,希望引起业界对此模式的重视和进一步探讨研究。
季播模式在中国的发展研究
一、“季播”概念及模式
(一)“季播”的概念
“季播”概念是中国电视业界一个新近的舶来品,这一概念发源于电视产业相对发达的美国,是美国商业电视在充分掌握观众收视规律、消费规律基础上,成功运用心理学提高收视率的策略,是他们运作多年的经典手法之一。在西方电视界中,“季”有两层含义: 一是指电视行业中统一的节目编排周期;另一个是指电视剧或电视栏目的制作、销售和播出单元等[6]。我国电视人则将“季播”概念总结概括为“电视播出机构根据收视市场观众习惯呈现出的季节性变化,对频道节目配置、播出安排进行应对性调整”。从“季播”模式在美国形成的历程来看,这一调整主要受到三大因素的影响:大众的休闲生活习惯;体育赛事的季节性安排以及收视调查机构的数据收集。
(二)“季播”的模式
时至今日,“季播”模式已经成为美国电视剧集和非常态电视栏目的固定播出模式,并推广到如英国、澳大利亚、日本、韩国等电视产业较为发达的国家和地区,不同国家对“季播”模式进行的本地化操作,同时也为“季播”概念带来了更多的差异化诠释。
从世界范围来看, “季播剧”目前存在两种模式:
1.美国模式。如《越狱》、《迷失》、《绯闻女孩》等此类情节系列剧的制播模式。在电视剧播出模式上, 绝大多数的美剧都是60分钟的长度, 其中大多数在6个全国性商业电视网中的晚间黄金时段首播, 少数节目以辛迪加首轮节目的方式直接买个地方独立电视台或全国有线电视网[8]。在内容模式上,是一种主要人物基本固定, 叙事风格和叙事模式基本不变, 每集基本上可以成为一个独立单元用来独立欣赏, 剧情能够无限接续下去的开放式系列。在制作模式上, 电视网主要采取委托社会上的制片公司进行制作。
2.日本模式。即日本电视台主要偏重于电视剧的版块化, 大多日本电视台将一年按照四个季节划分为四个播出季,每季持续时间为三个月,即春季档、夏季档、秋季档、冬季档,针对电视剧,根据不同季节的各自特色以配合推出不同内容题材的剧集。可见,日本式“季播”编排多少具有概念化操作成分,试图以电视播出机构的主观编排形成“播出季”,而并非完全的顺应市场。
这两种季播模式的不同直接导致了电视台在创作理念、制作模式、经营模式等各方面的不同。
二、“季播”模式的产业优势
“季播”模式得以大面积推广,主要得益于其制播分离的操作模式为内容提供方、播出方及广告主带来的多赢局面。
(一)节目编排的便利
以美国电视业为例,延续数十年的“季播”传统,使得美国观众形成了相对稳定的收视习惯,为如何在“合适的时间,合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”提供了一条捷径,给电视网策划节目编排带来极大便利。此外,“季播”模式下,播出方可以依据实时的收视反馈,对正在播出的电视节目进行灵活调整,收视率高的节目得以保留,而收视率低的节目或整改或直接取消,这种高度市场化的节目投放模式有利于规避风险,也有助于集中资源保证高收视品牌节目的质量。
(二)与观众互动的便利
时下的消费者已经不再是“沙发上的土豆”,只是被动的接受电视剧的内容,他们更渴望拥有自主参与权与决定权,而“季播”可实现观众与制片方、电视台的适时互动,通过与观众的沟通获得第一手的反馈资料,让观众真正的从接受者变为参与者,提高观众的收视热情[9]。“季播”模式强调的是一种多平台多模式下的互动性,有利于“季播”节目与观众之间约会意识的形成,借助前期宣传及悬念设置,有助于锁定观众的收视关注,进一步提高节目收视表现,这一效应对电视剧集、选秀节目等具有较强悬念的节目而言影响尤为明显。
(三)广告收益的便利
随着时代的进步,“在收视人群受到手机、电脑等多媒体的分流, 电视收视率每况愈下的情形下, 广告商已经不再满足于硬广告、软广告这样单一的电视广告投播形式。而季播剧能够有效地联动制作公司、电视台影视制作部门、广告部门, 为广告主提供了长线、中线、短线不同规格的广告投放选择,能够满足不同广告主的多样化投放需求,有助于实现其宣传目的与成本比例的最优化,帮助广告商的广告产品在观众中的深度传播和有效到达。
(四)品牌形成的便利
对于电视台来说, 如何建立“品牌”, 形成较为稳定的观众群体以获得广告收益, 已被各大电视台纳入了操作流程。无论是播出方还是制作方, 品牌所带来的经济效应不可小觑。在实际操作中,电视剧的品牌经营不应当只集中于电视剧制作方或电视台自身的经营, 而是应当把电视剧产品本身作为一种品牌进行深度开发[10]。季播剧较长的播出周期更加容易创造稳定的受众, 并形成品牌效应, 在深度和广度上为电视剧创造盈利空间。
三、 “季播”带给观众的效益
对于电视观众而言,“季播”模式下的收视体验也更为丰富多彩。
(一)更合理的收视计划
通常,电视台会将收视率高的品牌栏目播出计划安排到“播出季”,即多数
观众享有更多闲暇时间可用来收看电视的时期。观众不必刻意调整自己的收视习惯,即可收看到自己喜爱的电视节目,无需担心好看节目播出时自己无暇观看,而有时间看电视时却缺少精彩节目。同时,即使在收视淡季,电视台也会按照观众收视习惯,合理安排优秀节目的重播或精编,满足观众日常的收视需求。
(二)更多的收视选择
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