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摘 要3
我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略4
一、制造业服务化是现代制造业发展的客观趋势4
二、 我国制造业服务营销存在的问题分析6
三、 我国制造业企业服务营销水平改善策略探析7
参 考 文 献11
摘 要
科学技术的飞速发展使生产效率得到了极大提高,各厂商生产的产品在质量上的差异越来越小,逐步趋于"同质化",市场竞争已进入了服务竞争的时代。制造业的"业务服务化"是制造业在知识经济时代增强自身竞争实力,参与全球化竞争的战略举措。
企业早期的实践证明,围绕产品提供的售后维修、技术咨询、培训服务,能大大提高产品的竞争力,产品服务依赖于产品本身实现价值增值是企业产品竞争的延伸和组成。进入20世纪90年代以来,制造业服务化已成为引领制造业产业升级和保持可持续发展的重要力量。很多知名的跨国企业集团,如国际商业机器公司(IBM)、通用电气公司(GE)、耐克(NIKE)、罗尔斯—罗伊斯航空发动机公司(ROLLS-ROYCE)、米其林轮胎等,都已成功转型。它们原来的主营业务集中在制造业领域,但当前都已实现由传统制造向制造服务业的转型。例如,IBM曾经仅是硬件制造商,经过十余年的业务整合,现已成功转型为全球最大的“提供硬件、网络和软件服务的整体解决方案供应商”。众所周知,IBM已将其个人电脑硬件制造业务出售给中国联想等企业,而自身专注于IT服务。在IBM全球的营收体系中,目前大约有55%的收入来自IT服务。再比如,耐克是一个知名的运动品牌,但在生产上采取了虚拟化策略,所有产品都不由自己生产制造,而是外包给世界各地尤其是中国的生产厂家,耐克公司则主要集中人才、物力、财力开展产品设计、市场营销和品牌维护。因此,尽管耐克是制造业,但经营业务却是服务业。
我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略
制造业服务化转型有两种基本模式:一是依托制造业发展服务业,亦即核心技术服务化。如耐克、米其林等,通过产业链重组,逐渐将企业的经营重心从加工制造转向诸如提供流程控制、产品研发、市场营销、客户管理等生产性服务,从制造企业转型为服务提供商。二是战略转型发展服务业,亦即主营业务多元化。如GE等,原有的电器电子业务逐渐减少,医疗、金融等新兴高增长业务逐渐取而代之。一些大型企业集团正是通过瞄准产业前沿,不断培育和发展新的业务部门,原有主营业务则逐渐萎缩并退出。
制造业服务化是现代制造业发展的客观趋势
在国内,制造服务业仍是一个刚刚起步和较为新兴的领域,但已呈加速发展趋势。目前,已陆续有一些企业明确提出从传统制造领域向制造服务业转向。例如,2010年10月,海尔集团明确提出,海尔将放弃大部分生产业务,采用外包的形式,并向服务业转型,把主要精力用在研发和渠道服务上。近年来,一汽大众、宝钢、武钢等大企业集团原有的信息化部门,逐步成为独立运作的专业服务公司,在金融、物流等领域开展社会化服务,成为新的增长点,陆续出现了一汽启明、宝钢宝信、武钢自动化、东风东浦等一批典型制造服务企业。
为促进制造服务业的发展,我国已陆续出台了一些相关政策。2007年3月国务院发布的《关于加快发展服务业的若干意见》,特别提出要大力发展面向生产的服务业,促进现代制造业与服务业的有机融合、互动发展。2009年国务院发布的《装备制造业调整和振兴规划》中提出,到2012年,大型企业集团的现代制造服务业收入占销售收入比重达到20%以上。中国机械工业联合会确定的目标是,到2013年现代制造服务业的收入在机械工业总收入中的比例明显提高,一部分大型骨干企业的服务收入占销售收入的比重达到20%左右。有的经济发达地区也出台了相应的政策。例如,上海出台了《上海发展面向制造业的服务业工作方案》。上海还利用信息化手段推进装备制造企业拓展海外工程承包业务,形成工程设计、安装维修、再制造等增值服务,以提升总集成、总承包服务能级,促进企业从产品制造商向系统解决方案供给商转变。
(1)制造企业生产性服务的投入,是企业适应消费需求发展的要求。当今的市场已经进入供过于求阶段。今天的顾客需要更多的服务,尽管顾客需要的物品并未减少但是他们也需要帮助其作出正确决策的服务,使其能够在既定的时间和地点得到物品,能够充分利用购买的物品,并能够解决物品出现的问题。顾客较之以前更加挑剔,更加难以满足,他们要求迅速而便利的获得所需物品,因此,传统的主要通过核心业务活动满足顾客需求的做法已经不再适用。制造企业在营销方面为顾客提供更多更好的服务成为必然趋势,唯有如此,才能得到顾客的认可。
(2)制造企业生产性服务的投入,有利于降低竞争者的进入压力。服务能使顾客被竞争者拉走的风险降至最低。企业在顾客的购买决策过程中提供服务,建立良好的顾客关系,能够影响顾客的决策,形成顾客依赖,维持顾客忠诚;同时,服务增加了进入成本,也增加了进入的复杂性,有利于降低竞争者的进入压力。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,成为21世纪企业竞争的一张王牌。
(3)制造企业生产性服务的投入,有利于对第三方形成壁垒。处于制造企业和顾客之间的第三方正在迅速崛起,特别是在技术复杂,专业化和定制化程度较高的市场,这些中间商与顾客关系紧密,了解供应商的技术知识,具有很大的影响力,制造企业在加强服务营销之后,顾客可以方便地获取、定制和传递信息。由此,传统的企业与顾客之间的障碍就很容易被打破。
(4)制造企业生产性服务的投入,有利于对顾客形成壁垒。企业提供服务可以阻止来自于它们自己顾客的竞争,依靠建立的体系和积累的经验企业可以经济而有效地提供包括较多服务成分的“包”,满足顾客的不同需求,这样就会在一定程度上阻止顾客从事类似的活动。
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