电子商务背景下家电企业营销渠道研究(二)

在营销人员正式上岗后，新员工对于岗位技能和营销知识的学习基本依靠“师带徒”的模式取得，新员工所能学习到的技能以及专业素质的培养具有很大的随机性。

3 窜货问题 

窜货是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。公司窜货现象较为严重，主要体现在几个方面:

1) 销量较大的区域为了取得较高的优惠政策和享受任务返点而大量提货，因为其存在较大的利润空间，所以在利益驱动下向其他非属于自己区域冲货；

2) 某些代理商为了保证自己在所在区域的独家代理权而接受厂家规定的销售过高任务，在任务无法完成时，被迫向其他非属于自己所辖区域窜货；

3) 由于公司某些制度缺乏，管理疏忽，而导致一些内部人员能够以一些非常规手段取得超低价的货源，从而通过线上或线下渠道向其他地区窜货。因为留有空间不同，尤其是在各地方性卖场对于产品的价格差异较大。各地区的业务人员和业务总监为了提高业绩，而不顾公司价格指导，低价冲量。促销问题主要体现在，在整个营销渠道中的成员对于公司的促销政策的执行状况，没有严格有效的考核。

二、万和家电企业营销管理的改进措施

（一） 同主流渠道合作与自建营销网络两手抓

就目前整个厨卫电器行业来说，营销的基本模式在现阶段来说基本上是固定的，在短时间内渠道模式基本不会发生变化。在如何选择营销渠道策略的问题上必须清楚当前的营销环境，结合企业自身的实际情况。

综合厨卫电器行业的营销环境以及公司的自身实际情况，先提出以下渠道策略选择建议：

在空白市场区域以及自身营销能力所不及的地区范围内，积极主动同主流卖场展开战略合作，主要目的在于打开销售局面以及发挥卖场对于品牌的宣传和推广作用；

在成熟市场区域以及营销能力较强的区域，积极开展自由渠道网络开发和建设工作，扶持和优待竞争激烈地区的专卖店和经销商。最终建设覆盖全面、营销能力强的自有营销渠道网络。拜托对于主流卖场的依赖以及提高自己在同其谈判中的地位和话语权；

进一步健全电子商务部的人员配置，对其进行积极的鼓励和支持，主要借助于第三方平台进一步提高电子商务平台营销能力。

（二）万和家电的促销策略

万和家电公司需要充分认识中间商以及消费者在促销过程中的积极作用，需要与中间商、顾客以及不同的公众进行交流，而中间商同样也需要和他们的顾客互相沟通。对于顾客来说，他们有口口相传的作用，从促销角度来看这是最为节省成本的促销方式。万和家电公司应在整个促销过程中形成一个有机的整体。因此，万和家电公司进行促销策略制定时应将广告、个人销售、产品促销以及公共关系这四种方式结合起来考虑。 

首先，万和家电公司应该采用广告促销的方式。万和家电公司需要定期在不同电视台投放广告来宣传自己的产品。利用广告促销的好处是消费者可以很直观地看到产品的优点、特性以及功能。公司可以在不考虑地域限制的情况下向各个地方的顾客促销自己的产品，还可以利用广告的重复性向潜在目标顾客宣传自己的产品。产品广告的宣传也是对公司品牌的宣传，有利于提升公司的品牌影响力。

其次，万和家电公司还需充分利用个人销售的促销手段。公司需要对目标客户进行关系管理。在产品进行促销的某个阶段，决策者需要采用个人销售这种促销手段。例如，在新电视的引入阶段，万和家电公司的新品发言人向公众发布新电视的信息时实质就是在进行个人销售。这样有助于与客户建立良好的关系。

 再次，万和家电公司也应采用常用的产品促销手段。这是一种刺激消费者购买产品的短期激烈措施。万和家电公司需要利用诸如劳动节、国庆节、春节等各种节日搞促销活动来促进产品的销售。万和家电公司在进行产品促销时可以应用的主要方式有发放优惠券、减价、附带赠品。这样不仅可以吸引顾客的注意力，促进产品销量并且能为顾客提供了解自己产品的机会。例如，万和家电公司对某种电视产品打折促销，那么在打折的情况下，商家就可以知道这种电视是否受消费者的欢迎。

最后，万和家电公司还要注重维系与外界的公共关系。即生产者需要通过各种途径与公众保持良好的公共关系，这其中就包括树立正确的品牌形象、及时处理不利于公司发展的负面消息、保证与客户长期良好的沟通等等方面的内容

（三）建立高效的营销团队

当前，营销团队建设己经成为现代公司发展中不可或缺的内容。营销团队是以营销为主要职责，符合团队组建条件，按照企业需求建立起来的销售组织，是企业效益的重要实现者。伴随着社会分工日益细化和信息技术的进步，我们难以在没有团队配合的情况下完成一项完整的工作，也不可能获得利益最大化。优秀的营销团队成员对于现代公司而言，就如同足球场上破门得分的射手一般，就是达成交易、实现销售的前线战士，保障公司销售业绩的稳定。

（1）制度完善化，优秀、高效营销团队的建设，离不开相对完善的企业制度。企业制度不仅指企业的各种相对于人的管理制，而且要针对营销部门制定的营销管理办法。我们要有无情的制度，也要有情的管理。 制度是手段，而不是目的。对违“规”人员，不仅要按“章”处罚，更重要的是要晓之以理，动之以情，彰显人性化。

（2）建立完善的营销人员甄选、提拔、退出机制。 

（3）培训一体化，企业吸引人才的方式有两种：一种是企业良好的福利薪资制度，另外一种就是没有很优厚的福利待遇，但企业有远景并有着良好的培训机构和体系的企业。这样的企业能够“塑造”一批有潜质、有爆发力、渴望展现的营销人员。企业要制定一整套的培训计划，全面的打造营销团队。培训的目的就是激励。通过培训，不但增强营销人员的凝聚力、向心力，通过培训，激发营销人员的内在潜能，他们会触类旁通，提出很多富有创见性的意见和想法，理论联系实际，活灵活现地运用在市场上。  

（4）考核多样化，“不患寡，就患不均”，此为古人的分配意识，引用到现在营销的激励考核上就应该是“不患不均，就怕不公”。打造优秀、高效的营销团队，不仅分配要“公”，即考核要公平，更重要的是考核要体现多样化。

（四）健全营销管理制度

就公司目前的营销管理制度来看所设计的方面比较全面，但是在关于代理商及营销人员评价问题、商品流通管理问题等方面还是有很多欠缺和需要改进的地方。一套健全、合理的营销管理制度是营销渠道策略有效实施的前提和保障，对于公司市场营销战略的成败也具有相当重要的意义和影响。提出营销制度修改和调整的以下几个方面：

（1）调整和修改代理商考评及奖励制度，改变单一的按照代理商的销售业绩标准进行评价和奖惩的制度，建立包括代理商成长性评估、代理商自由渠道潜力评估、代理商市场开拓成绩和能力评估在内的评估机制，要敢于投入资金培养那些具有战略意义的代理商。

（2）调整营销团队结构以及营销人员考核评及薪酬制度，调整营销团队的结构，要细化营销团队中的职能部门，将市场营销策划人员同销售业务人员分开。对于营销人员的评价也要建立完善的评价制度，注意全方位的考察业务人员的素质。 

（3）建立货物流通管理制度，减少产品的地区差价，更加详细科学的管理产品的整个流通环节，做到无论是产品出厂还是安装和维修都有信息可查，避免发生窜货及其它安装和售后纠纷。