天虹商场应用O2O商业模式分析(二)

    二、百货业应用O2O商业模式的必然性

    （一）传统百货行业发展现状

    1．百货业的概念

    根据2004年我国实施的《零售业态分类》管理办法，百货商店即是设立在繁华地段，以柜台销售和开架销售相结合的方式经营涵盖服装、鞋帽、箱包、化妆品、家庭用品和家用电器在内的各类商品，满足消费者对时尚生活品质追求的零售业态。

    2.我国传统百货业的发展现状

    百货业作为一种传统又现代的零售方式对社会的演变及人们生活方式的改变发挥着重要的推动和引导作用。但随着电商和其它零售新业态的兴起，我国传统百货业受到了巨大冲击，许多百货店开始陷入经营困境，甚至在一些地方出现了大面积倒闭，以2016年上半年传统百货关店潮为例，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米，被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中百货与购物中心为8.67年。面对互联网电商巨头的野蛮生长及外资百货巨头的虎视眈眈，我国百货业如何在互联网时代摆脱困境，已成为亟需解决的问题。

    （二）我国传统百货业转型的必然性

    1.联营模式的弊端

    我国的百货商店大多采用“品牌联营”模式，品牌联营即商场提供场地，代理商或品牌商在商场设专柜，由代理商经营，商场统一收银，向供应商收取进场费和扣点的经营模式。其特点是百货商场无需自行采购商品、无需大量经营一线的员工且不会发生库存积压，从而降低了流动资金占用、劳务成本和经营风险。百货企业凭借良好的硬件设施、较大的规模及良好的企业形象，发挥了众多品牌专柜的集聚效应，迎合了大众个性化消费。截至目前，联营模式已成为我国百货业态的主流模式，联营比例一般都占到百货店总销售额的80% 以上。

    然而，联营模式的弊端日益凸显，百货店自营商品的经营能力弱化，无法从自身定位，选择所需的品类和品牌，大幅度地弱化了百货企业整体掌控能力，削弱其自身核心竞争力，同时缺乏专业人才储备，制约百货业管理水平的提高。百货企业与品牌商由于其利益和经营行为不一，合作关系也不稳定。在“品牌联营”模式下，百货业的商品以及品牌同质化，造成了百货业态内部同质化和恶性竞争，这既侵害了供应商的利益，也间接损害了消费者的利益。

    2.传统百货自身的劣势

    第一，传统百货自建网上商城的网购用户多为商场线下会员，为避免线上线下商品同质化，其网上商城的商品种类普遍偏少。而当传统百货用传统的电商模式进军电商时，不仅实体店成本未下降，反而增加了高额的电商经营成本。对网上商城的营销推广方面又缺乏成功的经验来借鉴，往往许多传统百货官方商城最终无疾而终。加上传统百货企业商业模式信息化程度较低，难以有效收集到顾客所需的信息，消费体验跟不上消费者的需求变化，因而无法针对这些信息和需求变化进行针对性的产品生产、设计及营销，降低了营销的成功概率。

    第二，随着网购渗透率的提升，物流商、供应商乃至制造商都在通过较低的成本直接面对消费者。原先的百货合作伙伴也在不断自建分销渠道，与实体百货竞争。在经济下行、市场困顿和电商迅猛发展的今天，成本的增加和利润的下降让多数百货企业难以形成规模经济。

    第三，传统百货企业的商业模式服务范围有限。不管它采用哪种模式都要依托一定的实体店面来销售产品，而实体店的位置是固定的，所以其服务的范围必然有限；另外，传统百货的实体店面一般较大且多分布在城市中较为繁华的地段，租金高且需要大量的经营人员来维护商场运作，人力成本和运营成本都比较高。而企业在高成本的环境下运行，必然提高商品价格，价格高容易失去市场竞争力。

    3. 零售业竞争加剧

    一方面，国家统计局发布的连锁零售业态商品销售数据显示，2010年以后，除专业店以外，其余零售业态商品销售额占比整体均呈下降趋势。另一方面，人民币升值，而奢侈品等进口税率居高不下，催生了海外代购的快速发展和“海淘”一族的壮大，进一步挤占了百货商场中化妆品、奢侈品等“暴利”行业的销售市场。同时，随着电商的崛起，网购的便捷性、自主性和较低的商品价格使消费者的消费生活模式发生了巨大变化，消费者更加适应和享受线上线下一体化带来的便利，用户群体数量急速增长，使零售企业在竞争中陷入极不利的局面。

    综上三方面，百货业转型采用O2O商业模式是必然的。