江潭窖酒业营销渠道管理分析(二)

（一）渠道掌控力度不够

江潭窖酒业浙江区域市场由于主流产品以小百年、大百年等利润薄弱、价格敏感，市场上烟酒店等终端更愿意倒货、找便宜货，对办事处、经销商产生不信任、不合作，导致实际的终端销售产品与可统计的进货存在两张皮。再者，不少市场终端掌控力较弱，客情、动销、网点率都有待加强。江潭窖酒业浙江区域市场在具体的运作过程中，主要采用了“1+1”的模式，把经销商和办事处进行有机融合，通过后者制定制度，而通过前者开展营销与服务等，二者必须互作，具有清晰的分工。他们合作的有声有色。最初实现了非常不错的成绩，使得前者感到前途一片大好，促使其积极主动地进行推广活动，市场份额在短期之内急剧增加，业绩大幅提高。值得注意的问题是，该途径并非长期之计，随着时间的推移将暴露出一些不足。究其根源，该模式下，制造商往往无法介入到营销之中。

（二）渠道布局不合理

江潭窖酒业浙江区域市场从 2004 年起推广该产品，至今走过了接近15年的风雨历程，逐渐暴露出一系列的不足之处，第一，推出时间太久，使得产品数量太多，供需严重失衡，最终使得利润空间大幅降低。由此将会造成严重的负面作用，一方面是获利严重缺乏，另一方面，在很大程度上削弱了销售热情，有时候还发生了负面报道。导致营销工作举步维艰、前途渺茫。这样就使得同行有了有利的机会，使得今后的市场竞争变得越发激烈。鉴于这一个方面的原因，江潭窖酒业浙江区域市场在今后的经营运作过程中应当着力做好主销产品的渠道运作问题，这是当务之急。

（三）渠道成员组织关系不稳定

目前，江潭窖酒业与其营销渠道成员间的合作关系属于短期的市场交易型关系，江潭窖酒业对经销商缺乏系统化的甄选标准，对经销商的考核仅以市场销量为单一的考核指标，对市场的费用投入、市场运作、品牌推广等项目均依赖于经销商，与经销商没有建立长期合作伙伴关系的意识。基于此，大部分经销商将个人利益放在第一位，在与江潭窖酒业企业合作时只注重交易价格，与江潭窖酒业企业长期维持最低的信息交换，对江潭窖酒业品牌缺乏专用性资产投资。江潭窖酒业对整个市场的可控性较低，各营销渠道成员组织之间的关系协调性差，稳定性低，冲突高。因此，整个营销渠道运行效率较低，交易成本较高。

五、对江潭窖酒业营销渠道管理的建议

（一）减少渠道交易成本，提高满意度

江潭窖酒业的营销渠道主要包括了产品生产、产品分销与产品终端王大环节。通过降低各个节点上的交易成本，提升营销渠道与消费者之间的紧密联系，从而在提升渠道内部运行效率和灵活性的同时获得更大利搁。江潭窖酒业的营销渠道核心模式是满足消费者的需求、提高消费者满意度。随消费者需求的不断提升，江潭窖酒业能否匹配消费者的需求，消费者是否可以随时享受到江潭窖酒业的产品及服务。由于消费者的不稳定性，江潭窖酒业营销渠道需要与消费者的需求建立联动机制。

（二）选择优秀的经销商

江潭窖酒业浙江区域经销商的权利：经销商是江潭窖酒业产品在某一区域内销售的主要代表者，江潭窖酒业将尽力保证各级经销商的利益，为其提供市场保护、支持和多重激励措施的政策，确保经销商的生存和发展空间。经销商的义务：各级经销商从事江潭窖酒业产品的销售工作，包括积极推荐江潭窖酒业的产品、为消费者提供销售服务、按时给厂方反馈市场信息、保证所在区域内的市场秩序、价格的稳定。

（三）加强渠道冲突管理

（1）江潭窖酒业浙江区域市场经销商的统一供货价、统一零售价格严格按照公司的统一标准执行，并签订《市场管控协议》切记出现抬高物价、或降价销售等现象，如有特殊情况需溢价销售的，由各大区经理提报申请和详细的溢价使用方案，并上报销售分公司，经分公司总经理批准后实施。公司没有出台价格调整公告前，所有经销商一律按既定价格方案执行。

（2）货款结算支票汇款结算，要等货款到帐后，才能发货。经销商返利、费用等上帐款项，可直接转为货款使用。

（3）经销商的激励与支持江潭窖酒业浙江区域市场要合理制定有利双方的价格体系，对经销商提供价格保护、返利、折让等支持，具体按公司有关政策文件执行。公司会根据市场发展势态，合理规化产品，可适当调整进货周期及数量，确保经销商合理库存。定期组织经销商团队进行营销知识培训及来厂或到样板市场进行参观学习。特定的节日及阶段，公司会出台相应的主题促销活动及政策来拉动市场销售，并提供相应的终端生动化物料支持。根据市场情况实施广告投放、团购关系维护等一系列支持，提升本品牌知名度及美誉度，提高有效销售。

（四）加强营销推广

伴随着营销形式的不断增加，如何扩大营销渠道广度，通过多元化的销售渠道实现产晶销售的目的，成为了习惯于传统销售渠道的白酒企业面临的共同挑战。对于江潭窖酒业而言，下一阶段营销渠道广度优化的核也应当是建立拓展互联网营销渠道。江潭窖酒业现有营销渠道中，互联网渠道扮演的角色和承担的销售远远不足。互联网渠道中，江潭窖酒业可以采用两阶段策略。在第一阶段，江潭窖酒业应当与京东、苏宁、天猫等成熟网络销售平台进行合作，先期在上述平台开设销售旗舰店，借助全国性的交易平台积极巧展新市场。在时机成熟，形成自身网络品牌效应之后，公司应当建立自有的网络销售平台，培养专门的网络销售人员，必要时构建网络销售管理部门和团队，逐渐提升网络销售份额。

（五）加强电商渠道营销

增设个性化、高性比产品，江潭窖酒业珍藏（2 斤装），以高价位和产品稀珍特性树立形象，在关键节点开展特价促销，加入平台主推梯队，抢占流量。平台选择：扩大合作平台数量，强化综合类电商平台如京东、天猫、一号店的合作和服务，扩建垂直类电商平台合作，如酒仙网、中酒网、1919，及区域性电商平台。系统推广：对一个年度节庆选择布局，制定年度促销节奏和方式，提升产品客服的售前、售后服务能力，设计制作主推产品的产品形象墙。

六、结论

江潭窖酒业浙江区域市场渠道管理需要进一步加强营销渠道定位，强力提升地内市场竞争壁垒，核心市场加大渠道阻击，通过组合式堡垒终端建设来深度占有和掌控优质渠道资源和终端资源，拓展型板块市场，夯实渠道合作基础，重视与大型电商平台的合作，提升经销商体系结构。在优化渠道模式，要重点根据地市场模式和拓展型市场模式。在完善渠道管理，要重点完善渠道结构，选择优秀经销商，加强渠道终端组织考核，加强渠道冲突管理。在加强渠道运作方面，要推进终端堡垒工程，实施超终端型“餐销”战役和其它渠道策略。为了保障江潭窖酒业浙江区域市场渠道管理策略的实施，还需要进一步优化组织机构，更新营销理念，加强营销推广，完善市场服务，以此促进江潭窖酒业浙江区域市场的可持续发展。

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