基于互联网的商业模式创新-以权益营销为例(二)

（一）消费者对权益认知和投诉问题

1)权益种类太多，认知难。随着社会发展，权益的种类从优惠类，到店铺、单品、红包、组合、满减等等，对于普通消费者来说很难区分。

2)权益门槛复杂。有的权益需要某天才可用，有的需要满减才可使用，有的需要购买特定商品，对消费者来说理解困难，导致部分权益使用率偏低。

3)权益叠加使用问题。对于大型活动中，权益叠加使用导致优惠计算消费者难以理解。

4)平台错发一些券，由于系统漏洞、人为过失导致发放大额券，后续没有及时进行用户端宣导的，导致消费者投诉

（二）权益营销在电商之间竞争问题

不同的电商在竞争中都会推出各类型权益，他们的名称，使用门槛等都不相同，特别是同一家店铺在不同电商平台的优惠券也不一样，这样就导致消费者认知困难，在不同的电商平台上进行比较。其次一个新的权益产生，电商平台之间会进行相互模仿，导致名称泛滥。

分享裂变玩法影响正常生活，例如拼多多推出的先给你发一个大额红包88元，然后需要做分享和大量的回流操作，才能提取现金，导致微信群到处泛滥，影响消费者正常的社交活动。

四、权益营销产生问题的原因分析

（一）从传统线下到线上的转变，消费者需要与时俱进

优惠是从历史发展来看，是从线下逐渐往线上进行演变的，消费者在这个过程中也更加容易获取到优惠信息，并进行选择。在信息化发展的今天，消费者都需要主动与时俱进，获取资讯，分析信息，寻找优惠。

不同的平台也会结合自己的经营活动，推出不同的产品，消费者在盲从进行选择，在当今社交、内容、直播、短视频和网红的快速消费带领下，都去争抢和提前消费购买力，导致恐慌性的去领取各种权益。

（二）商业模式创新驱动对用户争夺加剧

对于新兴的行业，例如滴滴打车刚起步的时候，对乘客发放优惠券进行巨额补贴，当用户规模起来后，减少优惠券投放，控制营销成本。

2014年微信借助发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索，微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户。此事让支付宝感受到了春晚红包的巨大威慑力，于是一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。

2015年支付宝新春红包，对微信进行反击，参与支付宝红包游戏6.8亿人。两个大的商业体通过红包这种最简单的权益，体现出的是对用户的争夺，在无线化的今天，需要通过更低消费者认知的权益，获得自己的用户增长。

五、解决权益营销问题的对策建议

（一）按照用户需求出发，简化权益表达方式

消费者在互联网上的消费需求正在被多元化满足，从衣、食、住、行、娱乐等，我们需要按照消费者最初的目标出发去设计权益。

1)商品本身具备的优惠属性，商品券

2)店铺本身具备的优惠属性，店铺券

3)平台本身具备的优惠属性，通用红包、通用优惠券

虽然满减、满折本质是去提升商家的客单价，但是和消费者我想要更加优惠的价格初心是违背的，提高了消费者下单决策成本，也是引起客诉的主要原因之一。

（二）智能化权益决策提升消费者粘性

在互联网化的生活环境中，用支付宝购买、饿了么下单，京东下单等等，都会给你发放一定的优惠券；在注册一个新的APP后，也会给你发放一些新人权益；在营销活动中，更是发放多种权益。但是是不是所有的都是消费者想要的呢？答案肯定不是，没有任何消费者的行为、喜好的权益分发都是盲发。

在大数据的今天，平台都能够获取并分析消费者在平台上的行为，通过智能预测，将最符合用户喜好的权益分发到消费者手中，才是消费者最喜欢的方式。促进消费者购物决策。所以通过大数据分析用户的点击行为、加购行为、收藏行为、购买行为、浏览行为。当消费者再次来的时候就可以实时决策，那么消费者也会喜欢这个平台，产生粘性。

（三）基于简单权益的商业模式

权益本身不具备商业模式，它是优惠发展历程中诞生的，也是优惠的一种，从大的商业模式上来看，是为了更低成本获取用户认知。但权益本身可以产生新的商业模式。

传统广告中，有CPM，CPT，CPC，CPS，CPA，以电商销货商家最喜欢的两种广告模式，CPC，CPS为例。前者按照点击行为付费，后者按照点击后的购买成交进行付费。

CPS广告中，都是按照最近点击行为付费，那么在流量竞争环境中，媒体都喜欢最后才进行广告投放，这样就不利于平台进行前期造势、预热活动，调动消费者参与积极性。

如何在预热期通过商业机制让媒体引入流量，同时让消费者乐于参与呢，权益这时候就是合适的载体。

设计一套商业机制，以权益的发放作为CPS广告的点击跟踪，使用权益后产生的CPS收益以权益的最早发放方来进行结算，这样平台就可以利用权益叠加商业机制，让商家、媒体、消费者共同参与到一次大促活动的狂欢中来，消费者获得实惠，平台获得流量，媒体有权益抓手容易获取到消费者。

六、权益营销在电商中总结展望

（一）权益创新在互联网商业模式中价值

权益作为横跨三个世纪的优惠，在互联网的今天正发挥着越来越重要的价值，同时基于权益的创新正在不断演进。从商家出资的优惠券，到平台出资的红包，未来也一定会有媒体出资的优惠，在这个商家、媒体、消费者、平台这四个大的角色体系下，一定会用权益这个载体创造出新的商业价值。例如在阿里妈妈的广告体系中，媒体可以出资创建红包，创建淘礼金(单品类红包)，这里就极大的扩展了媒体对商品的定价权能力。

（二）权益在线上线下融合中发展

线上线下融合是未来的发展方向，新零售概念兴起，我们通过各种APP、小程序去下单支付，都有可能获得线上消费抵扣券，商家也越来越依赖权益这种低成本的营销工具来提升消费者回头率。

（三）按照行为付费商业模式展望

随着新的商业模式创新，按照行为付费的商业模式兴起，例如下载app，分享给1个好友，可以获得优惠券；分享给10个好友获得大额优惠券、或者优惠价格。这种本质上也是利用权益叠加CPA广告模式创新。

参考文献

[1] 天猫. 赢在天猫营销实战解密[M]. 北京：清华大学出版社, 2018. 

[2] 泊明. 所有营销都是娱乐营销[M]. 广州：花城出版社, 2016. 

[3] 周宏明,袁啸云. 小数据战略[M].  北京：中国经济出版社, 2019. 

[4] 刘华鹏. “互联网+”颠覆式营销[M]. 北京：经济管理出版社, 2016. 

[5] 陈禹安. 互联网商业的下半场[M]. 北京：中国人民大学出版社, 2017. 

[6] 燕鹏飞. 全网营销[M] . 广州：广东人民出版社, 2018. 

[7] 阿里妈妈. 红包推广功能推广者端规范[EB/OL].(2019-05-29)[2019-09-19].