基于互联网的商业模式创新-以权益营销为例(一)

一、权益营销在电商中的重要意义

（一）什么是权益

在互联网领域，权益特指红包、优惠券、VIP会员、积分、特权等虚拟权益产品，具备在独立环境发放、使用的完整流程。例如在手机淘宝-我的淘宝-红包卡券中看到的红包、优惠券；在饿了么-我的里面看到的红包、津贴、超级会员；在京东-我的-优惠券看到的都是这类权益。

（二）权益在电商活动中发挥的作用

电商在演进过程中，从卖货到商品营销，再到活动营销，权益都在整个过程中发挥越来越重要的作用。做一次营销活动，首先要找准目标，也就是找准用户。产品不同，用户就不同，营销的目标就不同。

在例如双十一，双十二，年货节，618等大促活动中，核心点是用户营销，如何建立用户心智，在非电商场景进行流量导入，权益就是很好的抓手。每次大促活动，都会发现各大导购网站，导购app，桌面app都会用较大的素材提醒用户领取红包，或者做一些互动游戏例如盖楼后兑换红包，因为红包是用户最简单有效的认知产品，包括微信的崛起、拼多多的社交裂变也加速这种认知在一二线以下城市传播。

（三）时代变迁权益的演进过程

a)Coupon优惠券历史

Coupon这个词起源于19世纪20年代的法国动词“couper”，意思是“切割”。这在当时是有道理的，因为最初Coupon的定义是指19世纪债券买主保留在手里的、充做投资和日后债券预期收益证明的文书。字面上意思将债券的一部分给投资者保存。

1909年， C. W. Post (Post Cereal的前身）开始发放的新的早餐麦片、葡萄坚果和其他商品的价值1美分的Coupon，这种Coupon形成了狂潮。

上世纪90年代，当互联网成为消费者和商家两方接受的交易系统之后，情况更有了翻天覆地的变化——现在有专门的优惠券搜索网站和打折共享社区，这样可以大家共享折扣。

b)网上优惠券Online Coupon

也许获取优惠券的最大进步是互联网的使用。想想看，在没有互联网之前，我们要等待优惠券（通过邮件、报纸、杂志、广告等）。但现在我们可以自己去找，准确地找到我们想要的优惠券——无需等待，无需筛选，无需翻阅报纸。

电子优惠券是以消费者的主动请求为前提，是消费者在自我感知到有此类消费需求的时候为寻求价值剩余而产生的行为。消费者从被动的接受人工派发的纸质优惠券发展到主动在互联网上搜索优惠信息，获取电子优惠券使消费者付出了收集信息的成本，包括时间成本及机会成本，而被动的接受纸质优惠券就不存在搜寻成本带来的刺激效应，使得电子优惠券的使用率大大高于传统优惠券。

c)网上红包

在中国传统里面，过年、喜庆的时候会发红包，有的地方叫压岁钱。在互联网的今天，虚拟的红包已经快速的发展，达到空前的规模。

2014年1月，腾讯推出了微信红包，2015年2月支付宝红包上线，京东红包上线，迅速流行，通过电视媒介，社群分享，为各大APP贡献了较大用户数量增长。

二、权益营销在电商中现状

（一）电商经营过程中权益发展现状

商家在经营过程中，设置商品优惠券、铺优惠券。当消费者访问商品或者店铺的时候，商家的优惠券能够促进消费者购买决策。同时电商平台会提供消费者玩法例如抽奖游戏，分享传播等，提升消费者玩法趣味性。

消费者逐渐养成逛店铺会寻找优惠券的方式替代传统线下购买找卖家砍价行为，也促进了消费者购买。同时商家通过明星、微博、微信、直播、视频、内容等进行全网营销，建立起产品口碑。

对于流量方，例如各大导购app、网站、内容信息流等，也会借助商家、平台的优惠券进行传播，获得商业分成。

（二）电商活动投放中权益发展现状

电商平台会结合营销目标创建营销活动，例如双十一、双十二、618等营销活动日，会联合商家进行打折促销。电商平台会用自己的预算进行补贴消费者，发放红包、购物券、津贴等权益产品，促进消费者粘性，提升购买转化率。

商家在参与平台电商活动中，会提供更加有竞争力的折扣优惠，会推出大额优惠券，满减优惠，组合优惠等，目的就是促进消费者下单，提升自己的营收规模和利润水平。

在权益营销中，一个平台角色是重要推手，那就是联盟。如果说手机淘宝APP，京东APP、拼多多APP上直接让用户玩互动游戏获得的红包是为了刺激消费者购买，直接对消费者让利。那么在电商的外围流量如何去触达，吸引消费者进入电商场则是联盟的主要工作之一，联盟的主要价值就是设计商业化机制，让非电商流量进入电商，并进行变现，符合商家、流量方、平台方多方利益。

在阿里巴巴，有淘宝联盟。例如天猫的双十一，从预热开始对外推广的都是上亿红包等你来拆，最高1111元。

在京东，有京粉。在双十一，对外推广文案是瓜分千万京享红包。

在拼多多，有多多进宝，日常都在进行天天拆红包推广。

（三）新生态角色参与后权益发展现状

在商家和平台两个角色之外，还有另外一个角色，就是媒体，在互联网刚兴起时代，我们称为“网站主”，商家我们称为“广告主”，现在时代在发展，网站主也不仅仅做网站，也发展出来多样化的产品阵型，有导购、微信群、达人直播卖货等等。这些可以带来商业流量的群体统称为媒体。媒体分类为入口、导购、社交、线下、内容等等。一些新的角色例如KOL也参与其中。他们共同的述求是帮助卖家卖货，提升品牌形象，获得收益。都是同样面对消费者，那么权益就是非常好的载体。

在社交兴起初期，媒体会通过微信群红包运营消费者，早安红包，晚安红包来促进群的活跃。会私下和商家协商，提供专属优惠券，在群里进行分发，促进商家成交。这样就诞生了一个以优惠券权益为营销的大的市场。

在过去的营销述求里面，商品的定价权由商家决定，虽然可以设置优惠券，但是媒体没有定价权，媒体针对自己的用户群体无法精细化运营。平台在这个时候推出媒体定价权的单品类权益，基于红包限定商品使用产品，这样媒体可以根据自己的佣金收入水平，自己的发展阶段定制权益面额。

从商家到平台，到媒体，权益也在不断演进，不断创新去贴合消费者进行个性化营销、创新营销、专业营销。只有这样，才能赢得消费者主体！特别是在各电商平台竞争激烈的情况下。

三、权益营销在电商中的问题分析