论我国商品零售业的营销管理(一)

论我国商品零售业的营销管理

零售业是社会再生产系统中连接生产与消费的重要环节。它是我国国民经济的重要产业之一，零售业研究对促进市场经济体系的形成和发展，以及更好的满足消费需求有着重要的意义。社会主义市场经济的发展，催生了零售业的繁荣。随着我国。 入世。 后市场开放的加快和外资进入零售业门槛的降低，激烈的市场竞争逼迫零售商通过锐意变革和不断创新而走向成熟。为了。 把你口袋里的钱，放到我的口袋里。 ，零售商们费尽心机。一方面，新的零售业态不断出现，如连锁超市、邮购零售、电子化无店铺零售等; 另一方面，传统的零售形式也进行着战略调整，通过整合产品线与产品项目，焕发出新的生机和活力。

一、国内外商品零售业研究现状

1、国内研究现状

我国在商品零售业研究方面起步较迟，研究理论体系不太完善，需要学习和借鉴国外先进研究经验。虽然中国暂时没有很规范的学术体系和范式，但是中国的零售企业也不乏有比较优秀的个体存在，各类关于零售业营销管理的文章还是很丰富的。

国内学者关于零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零售企业营销的专著以传统的4P策略为主线，从产品、定价、分销和促销作逐一论述。应志方在《我国零售业营销环境的变化趋势与对策》中分析了零售业营销环境的变化趋势；哈尔滨商业大学的叶志敏在《浅析我国大型零售业陷入困境的原因》上从大型零售业的困境表现入手，从经营管理理念、政府宏观调控以及国有大型零售业改革等方面分析原因；徐州师范大学的贾平在《零售业:从价格竞争策略到核心能力的构建》上从系统的观点出发，分析零售业核心竞争力的内涵特征，对零售企业核心竞争力逻辑结构进行了分析，由此提出零售企业核心竞争力构建的战略调整思路；华南理工大学的唐东平在《中国零售业信息系统研究》上从零售业信息化现状分析入手，通过对零售业进行分类，从总体上构造出中国零售业信息系统的模型体系，并对零售业决策支持系统进行了分析。

2、国外研究现状

国外在商品零售业方面研究历史久，研究成果多。国外的学者偏重于零售营销的概念、零售企业的营销管理。怀特(White)对零售商店决策的标准问题进行了探讨，欧盟国家的中欧和东欧的顾客却存在差别，因此零售商店最好在建立标准化的零售组合的基础上依据当地的变化适当的适应当地的特殊特点；Michael (2004)也认为，零售企业营销以满足顾客需求为中心，零售店必须把顾客利益放在首位，根据顾客的需求和购买动机提供产品和服务、组织运营实现顾客价值最大化；Michael Levy (2004)等人从零售业的商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示，以及销售人员为顾客提供的帮助和店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时，他们还特别指出了零售企业营销组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用：(1)经销的商品类型；(2)商品种类和分类；(3)顾客服务水平；(4)商品价格；Mean Tat Keh (1997)等认为零售企业营销策略的实施是从产品、价格、促销和地点来进行的，但价格直接影响着促销。根据零售业态对零售企业营销的影响；美国学者Ahmad Jamal (2003)在对美国小型民族零售企业的营销战略的研究中，从产品、价格、促销、人际关系和服务等方面对被访企业实施的营销策略进行了调查，并总结了零售企业在实际运作经营时的营销策略与方法。

二、我国商品零售业的营销管理存在的问题

1、营销手段单一

在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争、。 通路费。等方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。近年来，零售市场中的一些商家经常采取降价欺诈来招揽客户和应付竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。这些经营行为严重地影响了消费者正常的消费心态，损害了零售市场的诚信公德，促使消费者不信任心理的产生而转向国际零售商，这将使本来就处于劣势的国内零售业更是雪

上加霜。