瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)

（三）瑞幸公司营销的劣势

回顾2018战绩，瑞幸或将非常差钱。从公开数据看，瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的，财务算利润只算了折旧，如果算资金占用量，要把买设备、做装修和门店押金等费用算进来。瑞幸2018年9月，一共开设了约1000家门店，门店的装修、押金、设备、转让费等，平均一家店合计约需70万元（前期单店费用可能会高于这个数，后期管控会低于这个数）。也就是说，1000家门店资金占用量大概在7亿元左右，加上亏损8.5亿，那么到第三季度末，瑞幸的总资金使用量在15.5亿左右。第四季度，瑞幸的新开门店约1000家，用户由9月的350万增长到1250万，杯数从1800万杯增长到8968万杯，新增用户900万，新增购买杯数7168万。瑞幸现在的市场政策是首杯免费，买二送一，买五送五，意味着销售费用会大大增加。

瑞幸走得太快，现磨咖啡市场很小。从数据上看，我国的咖啡增长量相对比较快，每年有15%的递增，相对美国和日本的消耗增速快很多。但是我国的人均咖啡杯数只有4.5杯，与美国人均269杯、日本人均188杯相比还有非常大的差距。说明我国咖啡消费很初级，习惯还在培养中，市场的增量空间很大，存量用户非常少。以广州星巴克门店分布为例，其在广州市场有107家门店。其中商业体占65%，住宅13%，写字楼也只有13%，也就是说星巴克认为大量的消费不是在写字楼区产生。瑞幸把写字楼当作咖啡的主战场，这应是选择了存量中的一个细分市场，市场存量就更小了。截止到2018年12月，星巴克进入中国也有近二十年的时间了，从这些年星巴克在全国开店数据可以看到，其在国内店数分布差距非常大，上海542家门店，平均4.5万人拥有一家星巴克，北京是9.3万人，深圳10.5万人，广州16万人才拥有一家星巴克。同期韩国首尔平均1.1万人拥有一家星巴克，我们国家相比星巴克的密度很小，而且分布不均。

咖啡市场的规模，远未到爆发阶段。这几年有机构投资精品咖啡馆，觉得精品咖啡代表第三代咖啡，是未来中国咖啡市场崛起弯道超车的机会，我们还是回到存量和增量用户量这个逻辑来分析。精品咖啡是商业咖啡的升级，商业咖啡用户中有的用户对咖啡的口感和品质有更高的要求，一部分升级到消费精品咖啡。精品咖啡做得比较好的市场也是美国的咖啡市场。Blue Bottle蓝瓶子咖啡，作为精品咖啡的代表创办于2002年，上一轮2015年拿到融资时一共有19家门店，13年的时间开业19家门店。2018年被雀巢收购时全球一共有50家门店，显然这个速度相对星巴克的扩张是非常慢的。Blue Bottle蓝瓶子咖啡，作为精品咖啡的代表创办于2002年，上一轮2015年拿到融资时一共有19家门店，13年的时间开业19家门店。2018年被雀巢收购时全球一共有50家门店，显然这个速度相对星巴克的扩张是非常慢的。精品咖啡的扩张速度相对较慢。

快速扩张带来的坏店率。瑞幸从2017年10月以来，一年时间开店2000家。短时间大量门店开张，特别是前期品牌的影响力还没有出来前，优质店铺少，费用高。在高压下开店，一定会产生大量的不良店铺。前期高密度开店，放弃的是门店质量，这样的故事似曾相似，共享单车品牌OFO当时为了抢占市场，快速用便宜单车占领市场，单车的数量是上去了，可是损坏率却远远大于同期竞争品牌，导致用户体验差，使用率低。

商业模式存在挑战。我们都知道，瑞幸的操作团队来自神州出行，其商业模式一脉相传，用出行的逻辑来做咖啡。不同品类的产品用同等商业模式可行吗？出行的商业逻辑是：人都需要出行，人在那里，谁抢到是谁的，这样的逻辑只适合咖啡的存量用户，上面已经讲到中国的咖啡市场还是增量的市场阶段，还是以社交和体验为主流消费，存量市场规模太小，远远达不到规模化经营资本引爆的阶段。

    三、 瑞幸咖啡品牌营销战略建议

   （一）提高咖啡质量

瑞幸咖啡的定位是回归咖啡本身，原材料是阿拉比卡咖啡豆，比行业平均提高20%-30%；使用两款全球顶级咖啡机；签约的是世界咖啡大赛冠军。和星巴克相比，瑞幸咖啡去掉了店面,应该去花大量的人力和物力去发现更好的咖啡豆。即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上)，更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等)，更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队)，从而提高咖啡品质，让用户喜欢。

  （二）深化线上线下深度融合新零售

线下以分众广告为主，这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域。消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这投放是品效合一，但主要考虑成交成本在一个城市开店量基本覆盖主城区，使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。并且基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS(成交成本)。在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。

（三）建立复合业态，促进品牌延伸

瑞幸咖啡前期构建好底层技术，通过集中式技术系统，简化和标准化运营，有助于提高运营效率，快速拓展业务。以自建平台的方式打通前端到后端数据和信息，实现门店选址、运营、供应链等环节的数字化运作。通过大数据分析，精准推荐商品，动态调整商品折扣力度。瑞幸咖啡还利用技术简化店面运营并优化劳动力管理，智能调度系统可以自动安排员工轮班和订单分配，同时利用库存管理系统智能预测需求，调整SKU和制定门店扩张计划。瑞幸咖啡利用互联网思维对传统零售的改造，但这种改造是否成功，还难有定数。至少目前瑞幸咖啡的成功也只是资本的成本，要及时并且合理的解决这些问题，才能促进品牌的延伸。

四、 瑞幸咖啡营销存在的问题分析

（一）野蛮扩张与盈利

        瑞幸显然是对资本强依赖的，现在通过上市，资金来源可能比较容易解决。但是进入资本市场，意味着开始了增长游戏。如果瑞幸的故事不能满足市场的预期，股价的大幅跳水是常事。瑞幸咖啡要补贴3-5年，开店10000家。这意味着在未来3年内，瑞幸咖啡的数据大概率还是很难看，这种情况下，大众对瑞幸咖啡的信心和看法就极为重要。这种情况下，瑞幸可能就需要在野蛮扩张和盈利数据之间做出平衡。因为上市之后，你不太可能不考虑小股东和公众的看法。瑞幸的想法，是通过资本快速扩张，然后再通过规模效应来建立竞争优势，实现降本增效。但是，咖啡行业不是微信、或者共享单车，它不存在网络效应，对于瑞幸，如果单个店面做不到精细运营可盈利，并且可复制。那么，一路狂奔带来的，可能是粗制滥造，造成有规模而无质量。互联网虚拟产品可以MVP快速迭代，但是咖啡和门店，毕竟是生活服务，它的边际成本和调整成本更高。在短时间内门店的快速膨胀，意味着管理难度会成几何级数增加，这是和打车管理好司机和车辆不一样的。

（二）竞争加剧

 瑞幸的一路狂奔，已经引起了星巴克的调整。和阿里合作开启外送业务，并且会员平台互相打通，APP活跃用户迅速上升。2019年5月，星巴克中国推出“在线点，到店取”服务—“Starbucks Now”（简称“啡快”）。

尽管星巴克和瑞幸比，在成本结构和运营模式上差别很大，但是面对瑞幸的强势进入，星巴克也不会袖手旁观。未来现磨咖啡行业的竞争，随着互联网和新零售的发展，将愈加激烈。

 目前瑞幸主要的客户有两部分，一部人是星巴克教育好的存量客户；另外一部分是用低价砸开培育的新客户。这两者的第一驱动力，都是低价。而通过低价而来，是否会为口味或者品牌留下，这是一个需要验证的问题。否则，瑞幸所有的补贴，都只是获单，而不是获客。

咖啡并非刚需，而是需要通过长时间的消费和文化熏陶，在后天形成的消费习惯。这个市场培育时间有多长？这个恐怕谁都只能预想，而无法准确预测。如果想着把咖啡培养成刚需再盈利，恐怕股民等不了那么长时间。

 四、结论与展望 

瑞幸的出现，一定程度上改变了咖啡行业的规则，重塑了咖啡行业的逻辑。不管瑞幸将来是功成名就，还是一场资本的闹剧，但它的一些企业思维和战术打法，当会成为一个值得当下投资者或营销人思索的经典案例。瑞幸有以上的问题，但我仍看好它的前景，毕竟是行业内第一家依靠移动互联网解决喝咖啡的便利性问题，用相对低的价格打破外资的价格垄断，可以说是互联网餐饮乃至新零售的优秀示范。由于每个人口味和收入的差异性，餐饮行业永远不可能一家独大，瑞幸消灭不了星巴克，星巴克也消灭不了瑞幸。可以预见的是，更多品牌的便利店会加入咖啡大战，现磨咖啡的市场会更激烈。瑞幸有以上的问题，但我仍看好它的前景，毕竟是行业内第一家依靠移动互联网解决喝咖啡的便利性问题，用相对低的价格打破外资的价格垄断，可以说是互联网餐饮乃至新零售的优秀示范。由于每个人口味和收入的差异性，餐饮行业永远不可能一家独大，瑞幸消灭不了星巴克，星巴克也消灭不了瑞幸。可以预见的是，更多品牌的便利店会加入咖啡大战，现磨咖啡的市场会更激烈。

参考文献

［1］陈璐.瑞幸火速上市 中国为何兴起咖啡热.中国日报网.中国青年报.2019.5.21

[2] 沈敏.基于财务视角下企业核心竞争力提升的战略选择.财经届，2018，（12）

［3］1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销 原理与实践[M] 第16版，中国人民大学出版社.