目 录
一、瑞幸咖啡简介……………………………………………………………………2
(一)瑞幸公司简介…………………………………………………………………2
二、瑞幸咖啡上市营销策略的现状分析……………………………………………3
(一)瑞幸公司营销的流量入口……………………………………………………3
(二)瑞幸公司营销的优势…………………………………………………………3
(三)瑞幸公司营销的劣势…………………………………………………………3
三、 瑞幸咖啡品牌营销战略建议……………………………………………………4
(一)提高咖啡质量…………………………………………………………………4
(二)深化线上线下深度融合新零售………………………………………………4
(三)建立复合业态,促进品牌延伸………………………………………………4
四、 瑞幸咖啡营销存在的问题分析…………………………………………………5
(一)野蛮扩张与盈利………………………………………………………………5
(二)竞争加剧………………………………………………………………………6
四、结论与展望 ………………………………………………………………………6
参考文献………………………………………………………………………………7
一、瑞幸咖啡简介
(一)瑞幸公司简介
Luckin coffee(瑞幸咖啡)于2017年11月由神州优车前COO钱治亚携10亿元资金创立的新的咖啡店品牌。该品牌主張以高的性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售模式改变咖啡消费体验。
从去年10月5日内测开始仅仅半年多,全国就上线400多家自营门店,5月底全国门店数量将达到525家(星巴克进入中国19年开设2800多家门店);覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市累积用户130万人,产生交易300多万单,卖出咖啡超过500万杯。2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1。
2019年5月17日,在递交招股书24天后,瑞幸咖啡(Luckin Coffe Inc.)成功赴美上市,并超越趣头条,刷新了中国国内企业赴美上市IPO的最快记录。开盘当日,股价一度上涨近50%,最终收盘价较发行价上涨20%,完美收官。在短短一年半的时间,瑞幸这家互联网咖啡公司,创造了令很多企业都惊羡的成绩。
luckin coffee(瑞幸咖啡)于2017年11月由神州优车前COO钱治亚携10亿元资金创立的新的咖啡店品牌。该品牌主張以高的性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售模式改变咖啡消费体验。在luckin coffee创建后短短三个月,已在北京、上海开设了近70家门店。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线城市,截止2018年5月,已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,5月8日宣布正式营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。随着国内咖啡消费市场的增长,咖啡市场的竞争压力也越来越大。
自上线以来,就大手笔进行广告宣传,在北京、上海、深圳、杭州、成都等城市进行铺天盖地的宣传。选用张震和汤唯两位国名度极高的人气明星,再在各大写字楼和小区进行重点推广。并利用首单免费的形式,吸引喜爱咖啡的人士和刚需用户,获得了第一批用户。然而即使再财大气粗,市场的投放都是有限的,接受 到信息的用户也是有限的。如何通过已有用户进行有效推广,获得更多的新用户。luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。
国内新生咖啡品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)通过开辟新的品类、针对细分人群,基于电商、外卖等新的基础设施,在半年内迅速扩张,对咖啡消费市场产生了不小的影响。对于新品类的新品牌将具有非常大的发展空间与潜力。
二、瑞幸咖啡上市营销策略的现状分析
(一)瑞幸公司营销的流量入口
luckin coffee选择明星代言。通过张震和汤唯来消除新品牌的陌生感,产生移情的效果,进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于品质感比较出色的类型。从去年11月开始,在代言人选择上,除了要关注明星自身的流量基数外,更要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签已经为大众熟知,和luckin coffee的新职场咖啡定位吻合,让该咖啡品牌显得更为高级。汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告开始出现在北京上海两地、以朝阳门银河SOHO、望京SOHO、上海外滩soho,上海虹桥天街为代表的商圈、写字楼里。电梯和户外硬广都能看到luckin coffee的身影。线上广告以微信 LBS 精准定向为主。
瑞幸咖啡自上线以来,就大手笔进行广告宣传,在北京、上海、深圳、杭州、成都等城市进行铺天盖地的宣传。选用张震和汤唯两位国名度极高的人气明星,再在各大写字楼和小区进行重点推广。并利用首单免费的形式,吸引喜爱咖啡的人士和刚需用户,获得了第一批用户。
(二)瑞幸公司营销的优势
在媒介层面,配合渠道上快速扩张的店铺,瑞幸采用区域化精准投放的方式,围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此,尽管媒介投放预算较为克制,仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。店铺渠道打通、媒介投放到位,用户差不多在考虑尝试第一单了。在营销端,瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步:“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”,低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时,在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店,拔高了品牌调性,吸引了更多年轻一代的目光。
在门店软装设计层面,选择在故宫开店,店面设计自然是精益求精,十分讲究。从主视觉logo到软装设计等每一处都独具匠心。店内挡板采用镂空雕刻技术,将山川,劲松,瑞鹿元素相结合。选用香盒镂空雕刻工艺,哨鹿图中的山川为低,劲松为辅助装饰,再加上同春杯上瑞鹿貌似鹿角生枝的感觉,设计而成。
在产品包装设计层面,除了门店软装设计很匠心外,产品包装设计也很潮。咖啡杯的杯套上都运用了故宫建筑的简笔插画,韵味十足。包装袋做了纸袋和布袋两种材质,布袋印上简约风logo,纸袋上印有故宫馆藏名画,瞬间将袋子提升了一个品味,是弄潮儿在故宫街拍必备时尚单品了。除了设计,另一个点睛之笔就是咖啡杯上的文案了。宫廷用语和逗逼体结合,趣味十足。
在社交手段层面,门店新零售要具备全渠道的能力,就必须把门店打造成社群中心。在这一思想指导下,门店零售的社交化将是重要的变革方向。打造门店的社交属性、增加门店的社交功能将成为门店的标准配置。通过提升门店的社交功能,链接顾客、增强粘性,打造终身顾客价值。只有回归用户需求、感知用户需求和满足用户需求的门店,或许能开启零售门店面向未来社群经济的新篇章。
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