企业营销渠道管理分析——以雪花啤酒为例(二)

（一）渠道繁琐

对于啤酒来说，它是一种酒类的饮料，属于快速的消费产品。无论是运输，还是储存方面都有着十分特别的要求。一般情况之下，啤酒厂采取的营销渠道都呈现出了金字塔的形状，对于雪花啤酒厂的营销渠道来说，也是如此。因此，它的层次过于繁琐，啤酒从厂家出发，需要经过多次转换才能落实到消费者手中，而且产品的每一次下发，都会产生高额的运输费用和仓储费用，如此就会造成终端价格的不断升高。这种多层次的结构也很容易导致啤酒在运输和储存的过程中出现不同程度的损耗，销售的渠道越繁琐，对品牌推广的影响程度越大。例如，在雪花啤酒厂进行促销通知时，很多不同地区的代理商收到的消息不一致，影响了公司销售工作的开展。 

（二）管理不严格

从纵向的角度出发，对雪花啤酒厂的销售渠道进行分析，我们发现由于啤酒厂销售渠道中层次较多，导致啤酒公司无法对销售渠道作出有效的控制，不能够实现与零售商代理商或是经销商的面对面沟通与交流，指令也是通过一层一层的方式往下传达，在传递的过程当中很容易造成信息的失真，从而影响到啤酒场的经营与发展。而且，不同的代理商对公司所产生的归属感程度也有了显著的差异，势必会影响到公司品牌的建设，大多数经销商和业务员自身的素质修养参差不齐，也无法进行统一的对待，导致雪花啤酒厂的管理对策无法得到有效的落实。从横向的角度出发，我们发现雪花啤酒厂的销售渠道横向管理范围过于广泛，各个渠道之间出现了明显的竞争情况，无疑会加剧供应商之间的矛盾，导致企业资源的配置和关系的协调，造成了大量人力物力资源的浪费。 

（三）地域发生重叠

通常来说，在同一地域当中，雪花啤酒厂设置了三种不同的销售渠道，分别是代理商，批发商和连锁超市。由于啤酒层级代理商十分的繁多，导致雪花啤酒公司无法对每一个地域的代理商数量做出准确的调研，此时就会发生大区域经销商重叠的情况，而少部分区域却缺乏代理商来进行啤酒产品的销售。同一地域内代理商的目标消费群体也会经常的发生重叠，如此就会导致雪花啤酒厂面临着较大的市场漏洞，无法对市场中有效的资源进行充分的分配和调节，这种地域的覆盖不仅会阻碍新市场的开发，而且也会制约消费市场数量的扩展。 

四、雪花啤酒厂营销渠道的改进策略

（一）扩大周围城市的直销渠道

面对雪花啤酒厂所在的周围城市以及周边的城市，可以通过直销的渠道，来提高这些地区的消费能力。对于雪花啤酒厂来说，它在消费观点的创新，运输成本的节约以及消费能力的提高方面，展现出了很大的优势。企业在周边的城市设立办事处或是直接的销售中心，可以实现临时储存仓库的建立，并且通过销售团队对各种大型的饭店，超市，酒吧等地实施产品的分类直销，不仅可以提高市场扩展的速度，而且也可以帮助产品在销售的过程当中价格得到有效的控制，品牌得到充分的推广。 

同时，雪花啤酒厂从办事处到消费者的过程当中，应该包含三个字渠道。首先，是直接销售，在这一过程当中主要是销售的大众消费品，保障市场利润能够在短期内迅速回升，而且可以对营销的成本进行有效的控制，防止市场利润降低而导致高营销成本造成的销售渠道崩溃情况；其次，可以将啤酒推销到夜总会或是高档酒店等娱乐性场所当中，由于城市中生活的人群白天都忙于工作，晚上会尽可能的选择娱乐房场所去放松身心，因此，在这些场所中消费的产品必须要打出高端大气的品牌，通过这些场所的消费者宣传，进一步的提高产品的质量；最后，在各大卖场、连锁超市等地销售，它们直接出售的优势可以体现为两个方面：其一，是零售业的规模具有强大的分销能力；其二，城市节奏的不断加快，人们已经习惯在大型超市进行产品的一次性批量购买。

啤酒企业需要维护好各级经销商、批发商与企业的良好合作关系。因为渠道合作的好坏直接影响到双方经营利润的多少，关系好意味着双方合作利率最大化，这就使得双方利润就高。双方开始渠道的关系，从交易的时间分散，一个单一的交易条件，建立渠道关系产生这样的交易需要，直到寻找驱动时间交易产生利益。双方要在互动的关系发展过程中，逐渐提升双方的信任与承诺水平，并在以法律机制治理渠道关系的同时，引进伦理治理机制，通过法律的保障，也以伦理基础上的自律，维持和推动关系型渠道的发展。 

（二）建立二级目标市场的渠道

在二级目标市场建设的过程当中，需要选取大城市向周边辐射的中小城市为目标，由于这些地域距离啤酒厂较远，因此，在这一类市场当中，不仅仅要设立原有的经销商，而且还要设立企业的办事处，如此才可以为信息的传递提供便利条件，而且还可以方便公司对当地市场作出了解，加强对经销商的控制。这一类市场对于雪花啤酒厂来说优势十分明显，由于它属于本地的啤酒产业，同外来啤酒相比具有先天性的地域优势，即使二级市场无法满足一级市场的消费标准，但是由于城市的数量可观，人口相对较多，一般不会形成特别主导的品牌是中档，低档和高档产品销售的一个理想选择。 

（三）扩展乡镇地区的代理商渠道