星巴克咖啡新零售战略研究
二、星巴克咖啡转型新零售
（一）星巴克转型背景
1、星巴克Starbucks是美国老牌的咖啡企业，1971年成立，星巴克企业定位的是第三空间理念，第三空间的意思是说客户除工作场所和家庭外的第三个环境空间，这个定位除了给客户提供很多便利外，也能增强客户粘性。从98年进入中国到现在门店扩张到有3000多家直营门店，星巴克一直是作为中端品牌线下咖啡零售的标杆，同时也是在咖啡行业占比最大的市场份额。但这些成就近几年开始逐渐变化，就如开头所描述，新一代的9000后年轻消费群体，他们的消费观念开始转化，很多消费者对于对星巴克的小资需求不再感觉强烈，因为咖啡市场已经出现了很多小资的替代品。顾客需要比较实惠的好咖啡，还能可以缩短购买咖啡的时间。除了喜欢喝咖啡外，还有很多消费群体是用来解困所需。咖啡对于消费群体的需求已经逐渐变成刚性需求了，新的消费需求开始形成，市场竞争已经不能避免。所以，换句话来说，只要是良性竞争，市场不会排斥。
2、对于星巴克品牌，代表的是高大上，很多消费群体购买星巴克都爱拍照放在朋友圈，而且要把LOGO放的端正。近几年随着消费生活水平的提高和消费群体见识的增长，星巴克的品牌溢价开始逐渐减少。就拿网上的数据显示可以看出，2018年第三季度中：在中国市场的同店销售额下降了2%，而这个数据在上一季度还是增长4%，下降幅度明显。此外，在中国的营业利润率下降了7.6个百分点，跌到了19%。其实作为普通消费者的角度看，星巴克确实没有敏锐感知新零售带来的冲击，仅靠对产品的外延扩展是不能从根本上支撑；另一方面，面对星巴克日益下降的利润率，星巴克选择了和阿里巴巴达成新零售战略合作，横跨了阿里5个BU的联姻：饿了么、淘宝、支付宝、盒马、天猫五个BU。可以说，得到了阿里集团整个核心资源的支持：
①共同打造星巴克线上新零售智慧门店。在阿里数字化支持下星巴克可实现对在店人数、门店位置、购买咖啡时间等数据的线上呈现，方便消费者可以在最短时间选择门店、购买咖啡，成为一种生活方式的体验经济。
②星巴克依托饿了么配送体系，上线外送服务。与盒马深度合作，以门店为中心的新零售配送体系。顾客可以通过盒马、饿了么等平台下单，系统会匹配到一个距离在30分钟配送范围，并且客流量不饱和的门店。
（二）星巴克新零售下的竞争环境
1、如上所述，新的消费群体消费观念转化，更多的是由于新型的咖啡品牌开始涌入咖啡行业，如近两年大火的瑞幸品牌，在几个月的时间就融资了将近2亿美元，并且迅速在国内扩张，它的营销策略符合当下消费群体的观念，①请大牌明星代言短时间内树立品牌形象；②用第一杯免费、买二送一等补贴的形式快速拉新；③app上下单无需线下排队直接外卖到达，且保证30分钟内送达。这种不计成本的营销策略，让瑞幸在短时间内迅速的爬上了咖啡行业第二名的位置。叫板老牌企业星巴克。
2、星巴克作为咖啡第一品牌，这种一家独大的局面，肯定会刺激后来者的挑战。都说没有足够忠诚的消费者，瑞幸的出现，从咖啡市场的发展趋势来看，是一种必然。瑞幸在一线城市与星巴克正面竞争，一下子就把品牌打造的家喻户晓，通过明星效应在大众心中营造出高端、时尚的品牌效应，然后通过树立起来的品牌形象，又迅速把门店渗透到二三四五线城市，外加竞争对手在这些城市的布局比较缓慢或缺失，瑞幸的优势很快就能凸显出来，我想这就是瑞幸在打的“小算盘”。
3、 瑞幸咖啡创立的时候就明确定位自己为新零售咖啡供应商。前期说到，新零售的主要特征就是打通线上和线下策略，线上之于瑞幸咖啡，是最核心的流量入口，瑞幸咖啡虽也有线下门店，但目前支持在瑞幸app和小程序线上下单购买。对于市场份额来说，多一条线上渠道就等于多了一份流量保障。这点是基于星巴克转型新零售之前就先行打开的市场局面。另瑞幸咖啡也通过媒体表示19年的年度目标要占领国内市场第一，星巴克虽然一直表态不缺对手，但在近几年国内业绩有了明显冲击后，已经主动积极地在向咖啡新零售去靠近。上线外卖服务，之前谈到的饿了么配送合作，做起促销活动，但转型过程中也遭遇不少尴尬。比如去年年末的圣诞节活动，星巴克为推广专星送，做了圣诞特饮活动，设置新注册会员可得到一张圣诞特饮邀请券。这就容易联想到瑞幸此前做的拉新营销，但是星巴克这次没有做好，出现了很多羊毛党。导致活动刚开始不久，星巴克只好暂停，对外宣称：为维护活动的公平性，活动现已提前结束。反观瑞幸，都是围绕咖啡新零售展开。通过大数据、人工智能等技术对咖啡零售进行重构，把用户体验转移至线上，减少对线下门店的依赖。牢牢抓住市场的空白迅速在同行业中崛起，打了一番漂亮仗。
4、再举个例子，咖啡这种商品，消费者对于品质是有很高的要求。据了解，为保证消费者在全国各地门店喝到的每杯咖啡口感相同，瑞幸会将所有咖啡机都接入物联网系统，总部实时监测，如果水温、萃取的咖啡液流速等固定指标有变化，总部马上就会做出响应，安排工程师立即上门调修。就这一点，星巴克是没有的，通过日常我去星巴克门店消费，同一家店铺同一款咖啡品种和其它店铺同一款咖啡品种，味道是有区别的，店员表态是咖啡机的配置问题，但问题一直没得到解决。这就是咖啡新零售与传统零售的区别所在。瑞幸咖啡联合创始人曾说过，传统零售与新零售底层基因完全不同，通过外卖等靠一些【外部整容】形式，也无法改变这一事实。
三、星巴克当下现存问题
（一）门店供应量不足，外卖市场需求量大
1、星巴克的咖啡都是门店现做的，会受于门店工作人手的限制，部分在地理位置优越的直营门店满足消费者的堂食需求尚有压力在，突然面对大量的外卖配送订单，可以知道供应能力必然供给不足。
（二）外卖价格缺少竞争优势
1、为保证咖啡的品质和口感，星巴克咖啡都是人工现磨的，要想保证咖啡最后出杯的口味，就要要求从制作-完成-配送的时间不能超过20分钟，所以也因此，在制作咖啡工艺加配送会使得咖啡的价格要远超现在的瑞幸。但是配送费全部由消费者统一承担，那么就会导致星巴克的价格进一步上涨，这就会很大程度减少一部分消费者的消费需求，但如果配送费用是由星巴克来自己承担不仅一方面成本会增大，另一方面也会门店业务也会被影响，这就使得星巴克主打的【第三空间】概念会逐渐向下瓦解，减弱品牌线下的优势。
2、以星巴克的消费群体来看，消费群体的占比大部分都为白领，白领们的消费水平中等，普遍对价格敏感度不高，但是外卖会另一方面转变消费者的消费场景，会从有温度的服务转化成为办公室无温度的服务，这容易给消费者的感受上带来很大不同的转变，消费者的心里普遍会觉得，花的钱不太值当。为保证星巴克服务于中产阶级水平所一直打造的品牌高大上形象，星巴克不可能也不会跟瑞幸一样打价格战，在价格方面也会成为星巴克的一大障碍。
四、星巴克现存问题解决对策
（一）门店供应量不足解决对策
1、若要进一步开拓外卖行业的市场，这就需要总部对门店扩张改造、另外增设外卖的专有通道，增加出杯产能。比如麦当劳、肯德基的甜品站是可以借鉴的。不过门店装修不是一朝一夕就能完成，需要经过合理的设计，如成本、空间等。
（二）外卖价格缺少竞争优势解决对策
1、时下，仅靠单纯的咖啡店业绩并不理想，除了主打咖啡为营收，茶饮和果汁也可以涉足作为第三产业。
2、持续保持第三空间的经营理念，但仅仅依靠品牌的高溢价，是无法抵御新进入者的竞争的。可以做个对比，同样是在消费品的领域，近年来也刮起过精酿啤酒的风向，但很快精酿啤酒的声音就弱下去了，原因之一是中国大陆啤酒市场已经形成非常清晰的三足鼎立局面：雪花系、青啤系、百威系。看过《三体》的会知道，这本书中有个词叫“锁死”，啤酒三巨头基本上是从产品、品牌和渠道三方面锁死了市场，而星巴克却没有做到这一点。所以从市场占有份额上来看，可以再深思熟虑。
