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二、研究的目的与意义
（一）研究的目的
1．探询企业品牌战略形成和管理的过程。
2．分析我国企业在品牌管理方面存在的问题。
（二）研究的意义
1．理论意义
通过对品牌战略的研究，综合运用经济学、管理学、市场营销学、心理学、社会学、传播学等进行系统的分析，构建比较完整的初步的品牌战略理论体系。
2．实践意义
（1）品牌战略是企业品牌管理的基础和方向，没有品牌战略，企业的其他围绕品牌展开的工作将难以形成合力，甚至失去目标。
（2）品牌战略是企业品牌形成可持续提升的关键。
（3）品牌战略是中国企业改善品牌管理，提升市场竞争能力与竞争层次的途径。
（4）品牌战略是企业发展到一定阶段后的必由之路。
三、研究框架
本文共分为6章，本章为《绪论》，提出有关品牌战略的问题：为什么要研究品牌战略？研究品牌战略的目标与意义是什么？在此基础上阐述品牌战略研究的理论依据以及研究的方法。
第二章为《品牌战略的形成》，从分析企业品牌战略的目标入手，重点研究品牌战略形成的途径与方式，同时，结合现状分析我国企业在形成品牌战略过程中的一些误区，并提出了避免这些误区的建设性意见。
第三章为《品牌战略的实施》，着重对企业实施品牌的过程进行分析，对我国企业在实施品牌战略中的误区进行分析。
第四章为《品牌战略及其实施的有效性评价》，研究如何评价品牌战略的有效性，通过对品牌战略有效性评价方法的分析与对比，意在提出一套品牌战略有效性的评价体系，并用这套评价体系对实例进行分析。
第五章为《品牌战略的发展趋势》，阐述对品牌战略未来发展趋势的观点。
第六章是全文的总结。
第二章 品牌战略的形成
一、品牌战略的目标
品牌战略不同的历史时期有不同的认识：
（一）产品时代
在产品时代，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。所以，这个时期的品牌战略是：建设品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
（二）形象时代
在形象时代，产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。这个时期的品牌战略是：建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。
（三）定位时代
在如今的定位时代，品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。品牌战略变为：建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
本文对品牌战略的定义是：
品牌战略＝品牌定位＋品牌管理系统
品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、渠道、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
因此，在这种情况下，品牌逐渐从策略层面上升到了战略层面，如前所述，品牌战略包含品牌定位和品牌管理系统两个方面，是对企业品牌的战略性决策，其目标是在多变的环境中，明确企业品牌的根本方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势，形成品牌竞争力。具体的看，企业品牌战略的目标包括两个方面：
1．着眼于发现和解决长期的品牌问题。
2．规划可能会涉及到的资源、能力、管理的大规模变化。
二、品牌战略的形成
（一）品牌战略的内容
如上所述，品牌战略包含了品牌定位和品牌管理系统两个方面，品牌管理系统更多的是属于实施领域，而品牌定位则是品牌战略决策的过程与结果。其主要内容包括以下四个方面：
1．品牌的使命。
2．品牌的经营范围。
3．品牌的成长方向。
4．品牌的协同。
（二）品牌战略的方法
1．抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。
步步高抢占无绳电话市场，高露洁抢占中国防蛀牙膏市场，就是抢先占位的案例。
抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。
抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。
2．关联
发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
与强势的领导者相关联，才最容易被购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。
七喜成为饮料业的第三品牌就是成功的案例。
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关于品牌战略的探讨(三)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
