服务元素:为了保证消费者得到品牌的全部利益，需要定期服务。需要制定关于品牌意外问题的售后服务规章，组织需要确保迅速解决问题。服务能力也可以以遵守约定的准时性和反应敏捷性以及品牌“死机”的持续时间来衡量。
降低风险因素:感觉风险是包括性能风险、财务风险、时间风险、社会风险、心理风险。品牌团队需要根据审查品牌环境时完成的消费者调查，评价在感觉风险中哪个最能引起消费者的不安。
法律保护元素:采取注册品牌的措施可以获得法律保护，可以起诉那些仿冒品牌的竞争者。然而，法律保护是一道强大的保护屏障，它更持久的保护源于企业文化所决定的品牌情感价值。
速记符号元素:最受青睐的打包信息是品牌名称。对于既有品牌而言，它帮助消费者迅速搜索记忆，找到联系。消费者喜欢较少的信息量，但这几条信息应代表的是较高的信息质量。这就意味着品牌名称应位于突出位置。为了保证品牌成为有效的速记工具，团队需要与设计者和交流部门合作去调他们所引进的周围“杂音”，审视定位陈述和检查针对陈述的每条信息，有助于得出什么是不可或缺的以及什么是用起来还不错的认识。后一类信息需要进一步评估，确定哪部分信息是法律上必需的，哪部分可以被删掉。
象征性元素:象征性特征元素就是通过与名人或其它生活方式的联系赋予品牌价值观生命的。如果这一过程成功实现的话，会有助于消费者选择该公司的品牌，尤其是该品牌代表着对他们很重要的价值观的时候。为了得到所希望的品牌代言人，需要修改交流计划，并进一步通过与消费者的互动加以认可。
二、品牌需要定位
在产品同质化的今天，我们面临的时代已是定位的时代。品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力。不懂得定位，再好的东西也没有市场的。中国企业，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。企业不懂得定位，必将湮没在茫茫市场中。
（一）品牌定位的理论阐述
品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
（二）品牌定位的流程
品牌定位是一个决策及其实施的过程。首先要对目标市场进行细分和选择，并结合目标市场消费者的心智模式进行分析，设计选定品牌定位，再通过整合沟通的传播手段将信息传达给目标受众，这些信息在消费者价值观和品牌感知的作用下，形成品牌位子。
整合沟通
调查与反馈
图1 品牌定位策略运作过程示意图
（三）消费者心智模式分析是品牌经营的前提和基础。
根据特劳特和瑞维金在《新定位》（2002）中的消费者心智模式分析，可以得到以下五个特点：
一是消费者只能接受有限的信息。我们不能指望消费者对品牌有一个全面的了解，所以要抓住要点和关键点进行定位。
二是消费者好简烦杂。多了就杂，杂了就不易记忆，消费者不会有兴趣去深究，就有可能被选择性地忽略掉。
三是消费者因缺乏安全感而跟随。安全感不仅来自产品本身，也来自品牌象征。
四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。一个品牌一旦在消费者头脑中形成特定的形象，有了清晰的定位，就不易改变，而且这种印象越深，改变的难度也就越大。
五是消费者的想法容易因品牌延伸和修改定位而失去焦点。这就要求品牌延伸由近及远，从高相关产品开始，逐渐铺开。品牌的再定位也要策略性地运作，不能引起消费者的心理冲突。
因此，品牌的定位要根据市场和消费者的需求来确定。
三、海宁皮革女装品牌创立分析
（一）海宁皮革女装品牌解析
1．我国皮革行业现状分析：
中国是国际皮革服装市场的重要组成部分，是世界上最大的皮革服装生产和消费国。近年，皮革服装市场发生了很大的变化，居民皮革服装消费的时尚化、个性化、多样化、高档化、系列化和配套化倾向，变得越来越明显。
目前，我国皮革服装的生产，已由过去的以国营企业生产为主转向以个体为主的生产集散地形式，并于近几年形成了河北省辛集、辽宁省佟二堡、浙江海宁、内蒙古自治区集宁和山西省大头堡乡五大生产集散地。一般都是当地加工当地销售。
（1）海宁市场：
海宁市场现有企业4700个，年销售额在50万以上的有68家，年产皮革服装1400万件，出口皮革服装444万件，裘皮服装254万件。海宁皮革工业历史悠久，早在1926年创建号称“羊皮大王”的双山皮厂时，产品就销往上海、西安等地。目前，海宁皮革服装覆盖全国，远销俄罗斯、美国、加拿大、法国、北欧等地40个国家和地区。其质量、款式和价格都代表中国皮革服装的趋势和走向。
（2）辛集市场：
河北省辛集市是著名的皮革之乡。近年来，辛集以民营为主体的皮革业迅速发展，现有皮革服装企业3400家，年产值超亿元的有9家，出现了如“西曼”、“束兰”、“东明”、“正泰”等一批龙头企业，年产皮衣385万件，产品远销40多个国家。
（3）集宁市场：
集宁位于我国北疆，内蒙古自治区中部，内连三北草原腹地，外接蒙俄商贸要塞。集宁皮革服装市场建于1993年，有1000多个个体、私营加工厂点，年产皮衣300多万件，销售额20亿元。
（4）佟二堡市场：
佟二堡皮革服装市场始于九十年代初，是一个自发形成的皮革服装交易市场，位于辽宁灯塔市佟二堡经济特区，年产量达到800～1000万件，交易额达到100亿元。现著名品牌有佟二堡雅丽仕服装厂的“塔靓”，辽狮皮件厂的“辽狮”，华事集团的“圣迪士”，友谊服装厂的“塔联”，东方服装公司的“东晓”。
（5）大头堡乡皮装：
该市场主要以小型作坊式企业为主，年产量14.4万件。
2．海宁皮革女装品牌开发的可行性分析
我国是世界皮革加工和销售中心,是皮革生产大国,我国皮革行业在第一次创业的快速发展中,已创建了一大批国内品牌。被评为 “中国真皮衣王”企业的产品商标有兽王、蒙努、应大、凯撒、米兰、雪豹、奥妮尔、西曼、庄子、瑞彪，这些品牌已成为中国的知名品牌。但我国皮革产品在国内市场的集中度不够,在世界上没有知名品牌。出口的皮衣平均价格只有40美元/件，并且皮革女装是皮革服装细分下的子市场，而目前国内的皮革女装只是作为上述品牌下的一个子类产品在生产，并不具有独立的品牌，更不必谈独特的品牌个性。
随着皮尔•卡丹、巴菲尔、Gucci等大量国际品牌涌入我国市场后，皮革女装作为旗下子类产品也开始冲击着这个市场。为此在搜集了此类品牌历届时装发布会的资料，以及浏览了该系列品牌的官方网站以后，了解到：皮革女装只不过作为此类品牌下的某一类产品进入中国市场，甚至不过是其某季流行服饰中的搭配元素，而并未将皮革女装作为一族产品做系列开发，更不用说为皮革女装单独设立一个品牌。尽管这些世界级的品牌拥有世界上顶级的设计师和先进的品牌开拓理念，但是对皮革市场的发展却是着重放在箱包、鞋类产品的开发上，皮革女装只是偶尔作为一个季节的特色服饰出现。
因此，皮革女装就产品而言早已存在，对某些公司而言，其生产水平已经进入设计和技术的成熟时期。但是就其品牌而言，仍然是一片空白。中国早先的皮革女装是从其功效来开发推广的，主要用于驱寒保暖。然而，随着全球变暖和居民保暖条件的改善，以及众多的保暖替代品充分涌流，使得皮衣市场陷入了前所未有的窘境。皮衣的保暖功效逐步被淡化，而众多国外品牌进入中国后，用其最新的流行和时尚理念冲击这个市场，使得皮革女装市场的流行化、时尚化、多元化之势不可逆转。
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