【摘要】：
北京市中北高科机电公司是北京理工大学下属的高新技术企业，其主营项目是“轻骑兵”系列多媒体有源音箱。近年来随着市场竞争的日益激烈，采用什么样的广告策略，来提升我们的品牌知名度和市场占有率，是公司面临的首要问题。
本文主要依据网络广告的定义、产生和发展背景，以及网络广告的形式、网络广告与传统媒体广告相比的优势等方面内容，通过对多媒体音箱市场现状以及轻骑兵以往广告模式的分析，针对轻骑兵的市场竞争及经营状况为轻骑兵制订了一套互联网络广告策略，并通过广告实例，证明了网络广告对于轻骑兵音箱产品的销售及品牌推广的重要作用。
【关键词】：市场竞争 品牌推广 网络广告
第一章 网络广告概述
互联网产生于20世纪80年代，自诞生起Internet的发展便非常迅速，20世纪90年代以来更呈现出指数性发展趋势。目前，全球互联网用户已达5亿，估计到2005年全球约有8亿人上网。最近我国互联网发展也呈现喜人态势，来自CNNIC的第17次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国的上网用户总人数已达到1.11亿人。有研究人员针对20世纪出现的三大创新媒体-收音机、电视及网络的普及速度作过比较发现，电视经过13年积累了5000万观众，收音机经过了38年，而网络仅在5年内就拥有了同样的势力。世界上一些商家观察到互联网如此快的发展速度，决定利用互联网进行信息交流，并作为一种新的广告形式介入其中。这一举措最终使因特网在1995年就彻底完成商业化，且获得全球性推广。
今天互联网广告，已经成为广告主和广告代理商普遍看好的媒体。下面让我们来了解一些互联网广告的知识。
一、什么是网络广告
网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，主要是在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。
二、网络广告产生的背景和发展
（一）网络广告产生的背景
20世纪是高速公路时代，21世纪则是网络高速公路时代，到1983年，TCP/IP形成了互联网络上的标准通讯协议，互联网由此正式诞生了。互联网上由Web浏览器构成利用网络方便高效的进行数据交换，而网络广告大都是在互联网上发布一个又一个Web页面。现代商业很大程度上依赖于广告的推动，而现实生活中广告可说是无孔不入。伴随着网络经济的发展，网络广告应运而生，并得到快速的发展。
在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源——但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线ＡＯＬ直到1995年才真正开始它的网络广告运作。
（二）网络广告的发展概况
作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前Internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据Forrester Research公司日前的报告称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。到2008年这个数字将会增加到14亿欧元。另据有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12％的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的12.7％。
网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元；2000年达到79亿美元，占总广告额的4％，预计到2004年将达10％。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年，网上广告业的收入将增长到188亿美元。
我国网络广告业的发展也十分迅速，我国网络广告诞生的标志性事件是，1997年3月CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告。经过8年的发展，我国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，较2003年增长75.9%，网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。2005年的网络广告的市场规模将达到40亿元，呈跳跃式发展。权威机构预测：2006年网络广告规模将达到60亿元。
近年来全球工商企业均以迅雷不及掩耳之势将自己企业推广到网络上，借助于网络广告这一载体占据更大的市场。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
三、网络广告的主要形式
（一）横幅式广告（Banner）
横幅式广告（Banner）是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。 Banner也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为460×80 Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身——一个标题或一个招牌，就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处——点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。
（二）按钮式广告（Buttons）
按钮式广告（Buttons），也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。
（三）邮件列表广告（Direct Marketing）
邮件列表广告（Direct Marketing），又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。
同时，我们应该注意到，垃圾邮件是Email广告的大敌，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。
（四）电子邮件式广告（E-mail）
电子邮件式广告（E-mail），就是通过E-mail，向目标客户发送广告。据CNNIC的资料，2002年12月止，我国互连网用户拥有E-mail帐号平均值：2.2，其中免费E-mail帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为：92.2%。
（五）赞助式广告（Sponsorship）
很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为内容赞助、节目赞助、节日赞助三种赞助形式。
（六）插页式广告（Interstitial Ads）
插页式广告（Interstitial Ads），又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。
（七）互动游戏式广告（Interactive Games）
互动游戏式广告（Interactive Games），就是在在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。
（八）关键字广告
关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。
当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。
（九）聊天室广告（Chad ad）
聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。
（十）分类广告
网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。
网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。
（十一）BBS（Bulletin Board System,电子公告牌）广告
Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应，也才有可能达到广告的目的。
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