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三、网络广告形式的选择
网络广告具体形式多种多样，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。假如我们的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么我们应该选择的网络广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。另外竞争对手的情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
先让我们来看一下，05年轻骑兵广告投放形式与IT行业广告投放形式的比较。
从图中可以看邮05年我们的广告形式比较单一，由于资金有限我们的硬广告较少，最多的形式是文章介绍和文字链接，没有什么突出的特点。而在整个IT企业的广告投放形式中长横幅大尺寸广告、普通网辐广告、普通按钮广告以及长纵式大尺寸广告的投放量占前4名。相比之下，我们的网络广告形式不只过于单一，而且由于广告形式选择的不当，并没有取得预期的效果，等于我们的广告费白花了。造成这种情况的原因，除了广告形式的选择不当之外，还有一个原因就是我们的广告目的不明确，由于广告目的不明确，我们就很难确定我们在什么样的网站上投放什么样的广告。
因此，根据轻骑兵的经营现状，我们决定06年的广告策略主要放在提升品牌知名度上，因此我们的网络广告形式主要分为硬广和软广2部分。硬广主要是在一些专业IT网站的音频或DIY频道，主要是我们的新品，因为这样更能加强对受众的视觉冲击力，效果更直观，能对受众形成直接印象。软广方面我们主要采用的是软文（新闻稿、PR文章）和互动活动相合的方式。一些公关文章类的软广告，更注重应用的细节感受，对更深刻理解技术、产品、特别是解决方案也有独特的作用，所以也是我们提高产品和品牌见面率不可或缺的一种手段。
下面以2个具体的媒体活动来说明下，我们采用的网络软广的实际效果。
（一）回归经典――寻找最早的木制有源音箱
此活动是结合我们最新2.0产品M7上市与ZOL（中关村在线）联合搞的一个活动，目的在于提升轻骑兵品牌的知名度，并借此回顾了轻骑兵的品牌发展史。此次活动共分为老兵部落、有奖调查、轻骑兵经典回顾、趣味游戏四个部分。这四部分均为互动形式，网友可以登录我们的活动界面，注册登录后，选择喜欢的活动，例如参与照片投递、有奖调查、游戏等，就可以赢得我们的大奖。在这个活动中，我们的LOGO，产品照片，企业信息等相关内容随时可见。通过这个活动大大提高了我们品牌的知名度。在游戏等细节中，我们还巧妙地加入新品的图片，在提高品牌知度的同时，也进一步推广了我们的新产品。
截止到8月31日，ZOL页面总点击高达30896479，活动页面点击数高达2249733， 网友参加活动的积极性非常踊跃。共有156个网友上传作品179幅，参加投票的读者已逾3.5万人次。参与flash游戏的人数为588829人次。通过这个活动大大提高了我们品牌的知名度。在游戏等细节中，我们还巧妙地加入新品的图片，在提高品牌知度的同时，也进一步推广了我们的新产品。使我们新产品的市场点名率和销售量都有了大幅的提高。
（二） 双核音箱大家秀
此次活动是为了推广我们的X100双核便携音箱，与国内权威IT门户网站“天极网”合作举办的《你的音箱“双核”了么？双核音箱大家秀》主题活动，本次活动分为：“双核音箱大家秀”拼图游戏、闯关答题及在天极论坛”知本家”上举办的”海阔天空故事秀”三个部分。
此次活动得到了关注轻骑兵的广大用户的积极参与，共有888位读者实际点击本次活动相关页面参加各项活动，其中最受读者欢迎的活动是“海阔天空故事秀”，逾20000人次点＂海阔天空故事秀＂页面，有22人实际参加投稿。
本次活动的目地是重塑X100的市场定位，提高市场知名度和印象数并促进销售。从8月和9月对X100的咨询及销售情况来看，9月咨询人数是8月的一半，而销量却比8月提高近一倍，这从一个角度说明，网友对X100新的市场定位即＂双核＂概念有较深入的了解，从参与网友地域分布情况来看，基本上涵盖全国各地网友.从8月和9月销售情况来看。X100相关的系列产品销售都有了很大的提升，这也说明宣传起到相当的作用（不排除9月是销售旺季的因素，但从X100的非市场传统产品的特点来看，这个因素所占比例不大），这些情况说明本次宣传基本达到提高市场知名度和印象数的目地。
从以上2个活动案例可以看出，我们加大互动类活动的产品及品牌推广方式取得很大的成功。我们的活动中将广告和互动紧密地结合起来，使观众在参与游戏或活动的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。有调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。此外我们通过这种方式吸引大量网民点击我们的活动，通过他们填写的表格、调查问卷等内容，我们收集到了很多的市场信息以及潜在的消费需求，取得了除广告效应外的更多收益。通过让用户玩网络游戏，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生很深印象，而且可以收集消费者信息建立客户数据库。在游戏式广告中，我们把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。我们同时将游戏式广告与有奖销售相结合，更好地推动了我们产品的销售。
第四章总结
通过网络广告的大面积、全方位投放，以及各种围绕网络广告开展的互动活动，可以看出06年1季度我们的品牌知名度了有明显的提升。这也进一步证明了我们的网络广告策略是成功的，我们要在今后的工作中不断完善我们的网络广告策略，根据我们的不同产品，细致划分广告目标受众，并结合受众对广告接受过程中的感知、接收、记忆、态度、行为等心理反应，根据我们的广告目的采用最适合的广告形式，使我们的网络广告更人性化、更有特点、更容易使人接受，以达到我们的最终广告目的。
参考文献：
1、张建军主编，《网络广告实务》，南京，东南大学出版社，2002年。
2、刘友林、熊碧玲、刘治华等编著，《网络广告实务》，北京，中国广播电视出版社，2003年。
3、冯广超编著，《网络广告》，北京，中国友谊出版公司，2001年。
4、陶丹、张浩达著，《新媒介与网络广告》，北京，科学出版社，2001年。
轻骑兵的互联网络广告策略(五)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
