海宁皮革女装品牌创立分析(五)

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海宁皮革女装品牌创立分析(五)

（2）结合现状分析选择开发路线——低成本路线

根据雪梦莱皮革有限公司是一家中小生产企业，经过十八年的发展已经积累了一定的资本水平，企业的管理也主要依靠家族成员，并且就其目前的发展规模和盈利能力，走广告开路的高成本路线是极不可取的。因为作为中小企业，大范围的广告策略会使企业陷入高投入高价格的泥潭而难以自拔，并且让一家中小企业倾其所有资源来进行高投入高成本的品牌开拓，风险过大。所以勿庸置疑应该选择低成本路线，将推广的重点放在品牌形象的建立和现有客户资源的管理上。

一是资质标示，即企业可以利用资质标示和通过某种认证唤起消费者的积极联想和认可，企业可以积极参加省内或者国内的服装大赛，或者争取省内的认证证书，以求在品质和美誉度上获得消费者的认同。

二是地域想象，是指由地域唤起的联想会对品牌产生积极影响。当然，首先要求某一城市、地区和国家在消费者心目中业已形成固有的形象。海宁皮衣在国内已经有了相当的市场份额，但是其品牌和价位已经在消费者心目中形成了低价低档的固有形象，很难轻易改变，这对该品牌的形象塑造极其不利。品牌名称实质上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身引起的联想和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。综上所述，应该放弃由海宁引起的地域想象，使品牌从名称到包装都模仿希腊风格，从而给消费者造成品牌灵感源于希腊的感觉。

三是联合品牌，将多个品牌组成联盟，共同面对消费者。雪梦莱作为该企业的女装品牌，在国内市场运作不成功，但是在俄罗斯等地有着一定的知名度。因此，建议企业在开拓国外市场时可以采用阿佛洛－雪梦莱联合品牌的形式，可以减少一部分市场开拓费用。

（3）开发路线的实施——整合品牌营销传播手段的运用

品牌营销就是指企业在市场营销过程中树立长期的品牌意识，以打造强势名牌、维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。

①以产品特性体现品牌个性

产品是品牌定位的基础，没有产品的品牌是无源之水、无根之木，产品的设计是品牌设计的基础。品牌对于设计的衡量通常建立于艺术、流行和商品的三维坐标之内，其态势的强弱往往与这三种因素的消长平衡有关。产品设计的艺术性必须是目标消费群可以接受的，至少通过时尚评论的解读能为人所理解，同时还要符合品牌传承的风格，设计的个性不能脱离主流时尚太远。因此对于该产品的开发一定要基于该品牌的定位——复古但又不羁、个性张扬。由于皮革面料的特殊性，夏季无法穿着皮衣，即使是轻薄型的皮裙也不适合。

②以价格差异体现品牌定位

就该品牌的产品价位，应定位在介于普通皮衣和国际强势品牌皮衣之间。就质地、设计理念和客户管理而言，雪梦莱的产品无法和国际强势品牌抗衡，并且也没有能力与之争夺高端市场的客户群。作为弱势品牌，在进入市场时应避开大品牌的锋芒，选择差异化定价是理所当然的。同时，由于雪梦莱针对的目标市场是白领女性，因此其价位应高于一般皮革女装，以示区别。

③通过销售渠道宣传品牌

雪梦莱公司可以先尝试在海宁皮革城（海宁皮革城每年的客流稳定，可以作为窗口吸引各地经销商）建立自己的专卖店，在自己的专卖店里展示品牌的野性不羁和复古风情，但是必须注意要有统一的店面设计，统一的形象设计，统一的广告宣传，统一的员工专业培训及各种公关活动。

如果企业目前还没有足够的能力设立专卖店，可以借助特许经营或者虚拟经营等方式来拓展销售渠道，扩大品牌的影响力。

并且还可以以杭州为试点城市，在各大商场设立专柜，在商场中以店面广告的形式宣传品牌形象。这种方式对提高企业的品牌形象有着极大的促进作用，因为各大商场是白领经常的去处，可以不断强化企业的品牌形象。

利用网络营销。雪梦莱可以进行网络营销，可以通过电子广告的形式进行产品宣传和产品预告，做到有计划生产，甚至零库存生产。实现网络营销是今后服装商贸经营活动的必然趋势。雪梦莱可以建立独立的企业互联网站，注册企业域名，着手发展企业的电子商务，开通电子招商、企业形象宣传、产品展示等项目，建立服饰电子连锁专卖店，实现无界化专卖连锁网络。

④在促销方式中展现品牌风格

展会:为了让消费者和品牌加盟经销商充分感知品牌的内在文化和产品的质量，雪梦莱可以组织参加众多国内外大型的服装展，在行业内迅速建立知名度和美誉度。不同的展会可以树立不同的主题，但是不能脱离品牌定位的主基调，这样既可以保证品牌风格的一以贯之，又不乏变化。

媒体:由于基于企业目前的规模，覆盖面广但成本高的电视电台广告显得不切实际，因此，可以选择报纸等软广告。此外，要特别注重店面广告的宣传作用。百货商场是各大品牌竞相争夺消费群眼球的地点，因此如果能使阿佛洛独树一帜，就能使其脱颖而出。

包装:为了体现复古风情，应该采用纸质包装，并且袋子的造型力求个性，让人一眼看了就能记住，并且要突出产品标识。此外，还可以将阿佛洛狄德的神话故事简要地印在包装上，一是强化品牌效益，二是体现品牌的文化气息。包装的目的并非只针对目标受众，也包括潜在顾客，让其领会产品的风格。

赞助活动:赞助社会上大型的活动会耗费大量的人力物力，属于高成本路线，并且针对的受众不明确（笔者指的是赞助某个演唱会、运动会、展会什么的，所面对的受众是不明确的，而赞助大学校园里的活动，面对的是企业未来的客户）。雪梦莱可以赞助高校里的各项活动，这类活动目的是扩大品牌的远期效应。因为现在的大学女生是未来的白领阶层，是阿佛洛的潜在消费群，两三年后她们就是消费主力军，在她们中间先入为主地建立品牌的形象，无疑是在扩大阿佛洛未来的客户资源。

邮寄宣传册:邮寄的方式向来是国际强势品牌常用的宣传策略，并且是培养忠诚客户的有效途径。邮寄可以拓展到大学的女生宿舍，这种口碑的宣传作用可以延续到两三年之后。

四、小结

通过上述对品牌建设的讨论，我们不仅要在思想上提高对品牌建设的重要性和必要性的认识，而且在具体建设上要按照这个目标去努力发展，不断地进行更新换代，这才是一个企业寻求发展点的重要途径。因此，通过此次对企业新创品牌的研究和讨论，想必能对雪梦莱皮革有限公司带来一定的推动作用，希望我们的发展思路能给该公司提供实质性的帮助。祝愿该公司的女装服饰能够在整个市场上活跃繁荣，企业在不断地辉煌发展。

【参考文献】：

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