▲潜在用户调查。包括潜在用户对某类产品或服务的消费习惯特点，如使用方式、使用频率、使用地点等；购买习惯，如购买地点、购买时间、购买方式、价格等；潜在购买意向，潜在用户特征，如性别、年龄、职业、收入等。
▲市场调查。包括产品与品牌研究，市场分析，消费者研究，广告与促销评估等。
▲经销商管理。包括库存量及未来进货需求调查，经销商意见调查等。
▲产品促销。包括新产品上市和产品升级、更新的推广。
随着呼叫中心的发展，逐步向支持更多的企业功能，即从客户服务、营销到更大范围的功能的升级，如：通过电话渠道直接完成客户的大宗的订单交易，通过电话联络协助区域销售人员和经销商完成顾客的身份确认、配送调度等，从而实现真上意义上的电话渠道的销售功能、联络功能与预测功能，以实现更高的业务目标。
表5－l0 LX公司呼叫中心的业务目标
业务目标 电话销售 电话联络 电话预测
在已有客户中加强渗透 ●● ●●● ●
获得新客户 ● ●●●
消减销售成本 ●●● ● ●●
提高销售人员效率 ● ●●● ●●
提高对客户的反应速度 ●● ●
提高客户满意度 ● ●●
（2）Call Center（呼叫中心）与其它渠道的整合思路
就LX公司未来的电话渠道与产品市场以及其它渠道的关系整合而言，我们可以从以下的列表中可以得出一些整合的基本思想：
表5－11电话渠道与其它渠道的整合思路
电话销售 电话联络 电话预测
封闭的订货渠道 客户关系管理 发掘与识别新客户并传递给其他销售渠道
渠道特点与作用 ▲简单产品的销售
▲老客户的订单或者是大客户的订货，有时是业务人员的订单
▲协助目录销售或邮寄销售、因特网渠道客户的销售 ▲处理客户的反馈意见
▲与区域业务人员的沟通，将大客户信息处递给相关客户经理
▲了解客户需求
▲直接处理小额交易
▲话务员按区域划分，对每一客户至少每年联络6-8次 ▲识别新客户
▲从客户免费电话咨询中获得客户
▲常用于高边际效益的产品
▲主要活动是为别的渠道发掘客户
渠道功能 完成订货过程，承担：信息、促销、接触、提供产品、谈判功能 信息、促销、接触、提供产品功能 潜在客户的产生，承担：信息功能
从上表可以看出，依托于Call Center（呼叫中心）的电话销售（Telesales）功能的发挥更多地体现对其他营销渠道的支持上，因此如何有效的利用Call Center（呼叫中心）所承担的渠道功能，降低渠道的总体成本，是LX公司Call Center（呼叫中心）与其它渠道整合的关键。让我们看一下在一个销售过程中的主要的五个相互独立的任务[24]：
图5-12销售流程模式
事实上，一个理想的渠道整合模式是将每一销售任务交给成本最低的渠道，而同时该渠道又能很好地履行其职能。如果LX公司能够将销售过程中的任务分解开而来分配给较低成本下能较好完成该任务渠道的话，那么不仅能降低整个下游价值链的成本，而且能够提高销售量，优化整个渠道的投资组合。
4、因特网渠道与其它渠道的整合
LX公司进行整合分销时，不应忽视因特网这种新型的销售渠道。
因特网渠道在近几年获得了长足的发展，它具有传统渠道所不具有的优势。LX公司可以利用因特网渠道对分销渠道进行补充与整合。
首先，最重要的是建立一个有效的电子商务网站，这是因特网渠道能否发挥起作用的基本条件。就目前的中国的消费者的网上购物调查表明，从我国的现状来看，人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式，对订购产品的质量及售后服务存在怀疑，采取观望态度。对PC产品来说，实现客户网上购买还需要一段时间，因此，LX公司网站的基本构想应该从建立认知感的网站，提供产品信息、售前、售后服务、地址等方面开始着手，然后分布实施，最后再创造网上直接购物的网站虚拟环境。
其中售前、售后服务具体表现在以下几个方面：
在购买行为之前，由于企业与消费者之间有很强的信息不对称性，客户对产品知识的了解尤为迫切，比如什么是“超线程”，什么是“关联应用”，在比较同类产品时特别希望能了解这些专业名词对客户对自身意味着什么，可惜这一点很多企业做得很不到位，靠销售人员现场讲解又很难维持一个标准水平。LX公司可以通过网站和 Call center为客户购买提供充分的产品知识的售前服务，如在网站的“产品小知识”栏目中，列出了相关的产品知识，为客户进行购买前的产品信息服务。
PC产品的客户在售后也急需产品使用的帮助服务，因为在使用产品时遇到的各类问题，是产品说明书不能穷尽的（产品说明书也很难长久保存），这时就要建立一个客户碰到问题就可以马上去查看的地方，企业网站的产品使用常见问题解答（FAQ）是解决这个问题的好方法，不仅可以使客户查到答案，还可以让客户主动提问以积累客户的问题与答案，不断丰富问题库。比 FAQ更深一步的客户服务方法是客户社区，客户利用社区实现相互的经验交流和方法探讨，如一些软件企业的网站和汽车俱乐部的网站。
网上的维修帮助，很多企业在维修部分只是简单地把维修的电子邮件或电话列出来，而实际上有很多故障是由于客户对某些功能的使用知识缺乏导致的假故障或可以自己轻易解决的小故障。LX公司网站应提供常见故障的解决方法，帮助客户自己解决问题，这不仅降低了客户服务的成本，更加使客户的使用水平得到了提高，增加客户对产品质量和功能的信心。
调查表明[25]，尽管大多数的网站都有产品介绍，但是总体结果显示企业在建网站时重展示，轻客户；客户服务进行深度设计的网站还很少。其中，72％的网站没有 FAQ栏目， 60％的网站缺乏顾客亲和力等。由此可见， LX公司的e渠道与分销渠道的整合应该从完善自身的网站开始，明确其在现阶段的渠道整体功能上所承担的作用，即先用网站与最终消费者拉近距离，提供成本低的、对内部流程影响不大的售前和售后服务，同时以客户需求为导向重整内部流程，再以大的力度实施会员制，大量搜集客户资料，最终实现对客户的个性化服务。
提高客户忠诚度的最有效手段是提供个性化的客户服务，企业知道你是准，知道你买过什么，知道你的爱好是什么，就可以投其所好地为你服务，向你推介产品。比如知道你要结婚，就可以向你推荐一套两口之家的PC产品并提供一个令你心动的折扣；知道你的电脑用了5年了，就可能发一个邮件告诉你，用旧电脑折价去买新电脑等等。
其次，物流配送是因特网渠道的支点。物流配送涉及实物的转移，相对于信息传递和货款支付而言，其在企业销售成本中所占据的比例也最大。因此从成本方面来说，物流配送体系的发展也是企业开展电子渠道活动的关键。对于LX公司而言，正好可以利用自己的传统渠道，当确认客户网上订单实现交付后，给渠道支付一定的服务费用。渠道轻松挣钱，LX公司减少了中间成本，客户得到了快速交货的服务，可谓三赢。
图5-13物流、信息流、资金流在渠道中的流向
LX公司目前在其内部实行网上的员工内部购机项目具有很强参照性。具体做法是员工可以在公司内部购机并享受一定的折扣，员工首先进入网站内部购机主页，选择适合自己的产品以及自己所在城市就近的专卖店并提交，网站一方面给出此次交易的价格同时将信息发往指定专卖店，这时员工就可以在公司财务部门交钱并坐等通知了，而指定专卖店在收到购机信息后首先确认是否有现货，如无现货马上安排订货，当货物齐备后立即联系购机员工并安排上门安装服务，公司通过网站确认交付完成后，每月累计向该专卖店支付一定的服务费用。到这里，一次完整的网上购机过程就完成了。试想只要这套系统完善了，面向所有客户开放就一定能实现。
Internet的出现，使广泛的分工合作成为可能，多样化的渠道模式如网络分销、电子中间商等会如同雨后春笋股涌现。从渠道结构来看，生产者可以更加专注于产品研发、制造，品牌推广，形象设计，同时也可以通过在线方式与最终用户取得联系与沟通。而围绕产品所发生的一切销售、服务、储运行为，则应该结合产品具体特性以及特定的客户关系，通过生产者协调，由专职代理（销售代理、服务代理、储运代理）采取灵活的业务模式作用于有效客户。他们只负责产品在经营环节中的一个特定生命期，也就是说这种社会分工的核心是围绕产品价值实现的若干组成部分分割完成[26]。
总之，网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势的途径。企业必须通过电子渠道与传统渠道的有效整合后，富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成。此外，在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了内外部沟通与经营管理均离不开网络作为重要渠道和信息源的局面。销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与店面数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟店面、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
（四）小结
市场在变，竞争在变，销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。随着信息时代的到来，LX公司和分销渠道都意识到渠道建设的重要性。营销渠道通常要占一个IT行业商品和服务价格的10％－20％，这个数字反映了LX公司通过改善经营渠道提高企业竞争力和利润率的潜力。通过渠道模式的整合管理，可以为LX公司带来更高的回报，即意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。
六 结论
本文重点探讨了LX公司作为国内IT企业的代表，其原有并被视为企业成功关键的营销渠道模式在中国加入WTO以及客户需求等市场大环境发生变化已面临诸多问题的情况下，如何通过细分客户、发掘创新渠道模式，找到营销渠道模式变革的方法—整合分销管理，实现企业核心竞争力再造，以应对今后可以预见的更加激烈的市场竞争。
本文主要结论如下：
1、以市场营销渠道理论为基础，概括性地总结了国内外IT企业营销渠道模式的发展，归纳出了7种营销渠道模式，并着重分析了各自的利弊，得出市场变化和客户需求变化是传统营销渠道发展变化的根本。
2、对LX公司营销渠道模式的现状以及面临的问题进行分析，并运用产品生命周期理论对客户需求在不同阶段的变化进行阐述，提出必须细分客户并匹配相应的创新渠道模式用以应对市场和客户需求变化。
3、针对LX公司的企业自身特点，提出了其营销渠道模式变革的方法—整合分销。
（1）阐述了整合分销的理念以及整合分销实现的前提—细分客户，并指出整合分销可以解决LX公司面临的如何更好地贴近客户，如何更多地获取客户，如何更长期地经营客户的三大问题。
（2）分析了实现整合分销所涉及的两个方面，即渠道策略和渠道管理方面与客户关系管理方面，这两个方面好坏与否是实现整合分销的基础。
（3）建立了整合分销渠道管理体系模型，并通过分销渠道整合、Call Center渠道整合、因特网渠道整合三个方面得到完整的整合分销管理的方法。
致谢
本文是在左莉老师的亲自指导下顺利完成的，在此，我衷心地感谢老师在我学习、资料收集和^论文写作过程中给予的教导和帮助。尤其是她渊博的学识和严谨治学的态度使我深受鼓舞，并将激励我向更高的目标前进。
在学习期间，中国人民大学网络教育学院的老师和同学们，从学习、工作等方面都给予了我极大的支持和鼓励，使我得以顺利地完成课程的学习和^论文的写作，在此对他们表示衷心的感谢。
同时，也在此向联想（西安）有限公司的领导和同事表示衷心的感谢，感谢他们在我学习期间给予的工作、生活和资料收集上的帮助和支持。
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