网络营销是建立在因特网的基础之上，而因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是节约费用，成本低廉。任何企业都可以在网络上提供高品质的图片和文字介绍，使得因特网上刚起步的公司甚至是最小的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。它可以从信息管理的各个方面把一个小企业变大，使得企业在瞬息万变的商场上不再受到经济规模大小的制约，可以方便地进行资源和信息的交流、管理与利用。可见在营销手段上，网络营销让中小企业可以与大企业进行平等的同步市场竞争的机会。
（四）中小企业开拓国际国内市场的捷径
互联网上没有时间和空间限制，是一个开放式的大市场，网络营销能大大降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本，消除了企业竞争的无形壁垒。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户，这样使得中小企业可以获得更多新的市场机会。网上的客户关心的不是企业的规模大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。只要产品具有竞争力，企业都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，就可以在全球范围内找到买主。位于广东省偏远山区的长荣竹木公司，通过自建网站开拓国际市场，其竹木工艺制品几乎全部出口，其中有 2 家法国客户每年从该公司进口大量竹木制品，通过网络保持了 7 年的贸易关系，但至今买卖双方却从未见过面。由此可见，如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
三、中小企业开展网络营销的现状和面临的问题
随着信息技术的发展和互联网技术的普及，近年来中小企业上网数量大幅度增加，而其中网络营销已获得初步应用。但同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既有营销环境趋于成熟等难得的机遇，也存在着不少障碍。具体说来，中小企业需要在网络营销发展的现有基础上，充分认清制约中小企业开展网络营销的不利因素，解决发展过程中遇到的各种问题。
（一）我国中小企业发展网络营销的现状
1、中小企业网络营销起步较晚，整体应用水平比较低
在我国，中小企业网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%。金融行业为11%，其他行业为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。（注1）
大部分企业网络营销活动目前仅处于信息发布阶段，少部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等。由于绝大多数企业上网目的不明确，很多企业是跟风上网，为赶时髦。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站，企业网络营销效益不明显。
2、上网意识有所提高，但对网络营销利用程度参差不齐
中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。但在上网的中小企业当中，对网络营销活动的开展缓慢。据2004年3月知名咨询公司艾瑞市场咨询调查显示，56.1%的企业表示从没有做过网络营销，2.9%的企业不懂网络营销是什么，只有41.1%的企业用户表示曾采用过网络营销方式。（注2）
图3-1 《iResearch-2004年中国企业网络营销研究报告》 做过网络营销的企业比例
在“企业做过的网络营销形式比例”这一调查中显示，企业采用最多的网络营销形式是网站建设，占69.6%，其次是采用供求信息发布，占60.9%。（注3）而且许多企业网站功能少得可怜，只是将企业名称、产品名称、地址、电话挂在网上，而且很少有企业拥有自己独立的域名网址，至于开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务等其他网络营销活动的更是寥寥无几。网络营销对企业的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
3、中小企业投入到IT上的资金不足，资源配置不合理
当今世界各国大企业都已经采用信息技术武装自己。据统计，大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到 50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支相对“吝啬”，还不到其经营收入的15％。中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业，加剧了中小企业与大企业之间的“数字鸿沟”。资料表明：到目前为止，我国仍有近63％的中小企业尚未建立自己的网站，严重限制其电子商务的开展；而在这47%连接互联网的在线企业中，85％的中小企业对网站的应用局限于宣传推广企业形象和信息查询，利用互联网进行网上交易的更少，仅占11．11％。大多数企业上网也只是开通了主页和电子邮箱。
中小企业在IT资源投入结构上也不合理，存在重硬件轻软件、重建设轻维护更新、重技术轻管理等倾向。对IT软件和服务投入比重较小的投资结构，不能保证企业电子商务系统建设、维护更新与信息资源开发利用之间的协调发展。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件 14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。（注4）
4、管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实
由于许多的企业还是把竞争焦点定位于实体市场，对网络营销还没有充分的认识，导致网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心？组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成很多企业抱怨网上销售的效果不好，电子商务的作用不明显。
（二）制约中小企业网络营销的因素分析
1、商业信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展
网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。因此，为了成功地实现公司的网络营销战略，就必须建立用户对公司的信任感。
2、中小企业规模小、实力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 3/7/7
