必要的资金投入是确保中小企业实现电子商务建设、成功开展网络营销的先行条件。而根据国家经贸委中小企业司最新数据统计，国内中小企业有70％以上销售收入在500—1000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。并且在我国很多中小企业承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力，抗风险能力差，成长性不强，发展能力不容乐观。根本无力顾及电子商务尤其是网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而与大企业的竞争差距进一步加大。
同时网络营销与企业的信息化发展程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少、难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。
3、管理水平的落后制约了中小企业实现真正的网络营销
网络营销不仅仅是先进的信息技术和大量的资金投入，而且还涉及到企业的业务与科学的管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。由于受到管理观念、经营条件和员工素质的限制，许多中小企业管理方法陈旧，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。以传统的管理理念、僵化的管理模式为基础，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业建立了网站，并没有收到理想效果。
4、缺乏既懂技术又懂营销的网络人才
网络人才，不仅指组建互联网络的专业技术人员，而且包括既懂互联网技术，又具备营销才能、掌握业务流程的复合型人才。而中小企业尤其是后一种人才处于稀缺状态。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。目前除了一些新兴的科技型中小企业外，大多数中小企业的信息化建设水平都不高，也缺乏既懂技术又懂营销的网络营销人才更少。同时中小企业网络营销人才的流失问题同样是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。
此外，网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网上支付安全机制和配送法规不健全，加上企业高层领导的积极性不高，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也制约了中小企业网络营销的发展。在这样的情况下，中小企业网络营销的发展进程缓慢也就不言而喻了。
四、中小企业有效开展网络营销的对策与竞争策略
清楚的认识到以上诸多因素后，中小企业才可更加有效地、有的放矢地开展网络营销活动，为中小型企业赢得更大的生存、发展空间。
（一）成功实施网络营销的基本策略
由于网络营销的实施是一项系统工程，它涉及人、财、物以及技术等方面，一个企业特别是中小企业，面临着人力、财力等方面的匮乏，因此在实施网络营销的过程中应该制定正确的网络营销策略，才能确保成功开展网络营销，主要包括以下几个方面：
1、准确、客观的市场定位
网络营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网络营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行网络营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题:
（1）确定具体的营销目标
在当前，对于资金和技术都有限的中小企业，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高、过于广泛，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段，同时根据上网用户的各种情况来定位自己的目标市场。根据2005年1月CNNIC发布的第15次互联网报告称，目前我国上网用户中以男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%，但是女性、已婚者、25岁以上的网民已经呈现出较强的增长势头；受教育程度在大专以上、月收入在1000-5000元之间的网民的比例比较高；制造业、IT业、教育业、公共管理和社会组织又是网民相对比较集中的行业。（注5）有鉴于此，当企业面对网上消费者营销产品和服务时，必须考虑整体网民特征，选择某一类网民作为其目标消费群体，提供适合其特点和需求的产品和服务。
图4-1 CNNIC《第十五次中国互联网络发展状况报告》网民个人月收入网民的数量(万人)
图4-2 CNNIC《第十五次中国互联网络发展状况报告》 网民行业分布（%）
图4-3《iResearch-2004年中国企业网络营销研究报告》 进行过网络营销活动企业行业分布
中小企业应该时时关注中国互联网信息中心CNNIC每年1月份和4月份发布的《中国互联网络发展状况报告》，该报告对相关的互联网上网计算机数、上网用户对互联网的使用情况、行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向等方面情况的统计信息，具有很强的权威性，对于企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供网络营销决策依据有着十分重要的意义。目前最新一次是2005年1月19日发布的《第十五次中国互联网络发展状况报告》。
（2）确定企业的产品或服务是否适合网络营销
不少公司总想把所有商品和服务都搬到网上来销售，这是不现实的。事实上有些商品在网上非常畅销，而另一些商品在网上却变成滞销商品。如何判断企业的产品或服务是否适合在网上进行营销？究竟那些商品或服务适合网络销售呢？这也应该是中小企业在开展网络营销时应该重点关注的策略问题。
据CNNIC的调查，价格相对较低的图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务是网络消费的热点。商品与服务适合网络销售的一般标准是：
主要顾客群上网人数多；
商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高；
消费者根据网上信息可以做出消费决策；
商品与服务要符合时尚，个性化较强；
商品要有较长的保质期，要便于配送；
比传统商场的价格低的商品；
商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。
因此根据以上标准，中小企业可以选择合适的商品和服务进行网络营销。而不是意味着所有的中小企业都可以开展网络营销，所有的产品都可以进行网上销售。中小企业应根据企业的行业特点和经营的产品种类区别对待。
2、建立具有国际或国内独立域名的网站，实现企业上网
中小企业为了更好的宣传自己的企业、产品和服务等，为客户提供优质的售前、售后服务，可以首先通过在Internet建立具有国际或国内独立域名的网站，实现上网来满足客户的个性化需求，发现更多的目标客户群，扩大客户基础、扩大市场范围，获得新的商业机会；同时为了成功的实现公司网络营销战略，建立用户信任感，中小企业还可以在网站上提供有形证明，包括公司总部、分公司或工厂建筑的照片，提供公司重要人物的简历以及介绍典型客户等方式。最重要的是企业应该定期不断的更新网站内容，及时发布公司最新产品信息和促销政策，复杂的网站还可加上推荐其产品或服务的客户的声音或图像，让客户出现在网站上的新奇感会促使客户地积极参与，从而达到吸引顾客眼球，提高网上销售量的目的。企业建立网站上网的最终目标是利用Internet技术树立企业形象，提高企业和品牌的知名度，并建立与客户联系的便捷通道，便于开展网络营销，增强企业的竞争力。
中小型企业上网后，可以与大型企业享有同样的市场资源，在条件成熟后，可以通过Internet在全球范围内销售产品和服务，而不必花昂贵的推销费；可以直接通过网络完成部分销售流程，减少销售环节，如可以利用自己的网站在Internet上与买家进行联系、洽谈，利用传统的手段进行支付和配送，大大降低企业的经营成本，提高企业的经济效益。同时，多个中小企业还可以通过Internet结成盟友，以争取到他们各自不能单独完成的订单。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 4/7/7
