长期以来我国实行 “低工资、高福利”、由政府和企业 “统包”的社会福利制度，居民在消费时较少有后顾之忧。90年代中期以来，社会保障体制加速改革，旧的福利制度被打破，新的社会保障体系还不完善，转轨期间出现了社会保障功能弱化情况，居民原有的消费观念受到冲击，消费心理活动的主流导向发生了变化。
①居民的消费意愿受不规范的福利制度影响而急剧下降
改革开放以来，我国城镇职工的福利待遇与改革前相比有了显著的提高。改革前，货币性福利收入构成了城镇居民的当期收入，边际消费倾向明显较高。改革后，一部分福利费用要由个人承担，居民的当期消费欲望降低。
②居民普遍认为在新的社会保障体系下，预期支出会增加，储蓄意愿增强
社会保障体系改革主要是对计划经济时期形成的住房、医疗、养老、教育等旧的福利制度的改革。新的社会保障体系下，公费福利支出大幅减少，个人支出大幅增加，这在很大程度上改变了人们的支出预期，居民储蓄意愿因此而增强，消费倾向相应下降。
③居民为减少福利制度向社会保障制度转轨造成的不安感，将部分消费性支出转为社会保险支出
建立新的社会保障制度从长期来看对我国社会经济稳定发展非常重要，但改革措施集中出台且力度颇大，居民在消费心理转换过程不可避免地发生心理冲突。长期以来，我国工资构成中只包含职工个人及家庭成员的即期基本生活的必要支出，即基本消费品支出，并未将住房、医疗、养老等费用计入工资收入。一旦将原来作为公共支出的住房、医疗、养老等项目转为个人支付，短期内势必引起居民的心理不适。为减少心理冲突，居民会将部分消费性支出转为购买商业保险。
④部分低收入居民的消费心理欲望逐渐弱化
下岗职工和离退休人员的基本生活比较困难，他们的消费欲望长期处于抑制状态。
⑤农村居民得不到社会保障，社会需求和精神需求不强
农村居民收入增长缓慢，社会对其基本生活缺乏保障，他们需求的层次较低。
（３）居民日益重视教育投资，教育文化支出增加，其它消费性支出减少
调查显示，1995年平均每人教育文化支出331元，教育文化支出占消费性支出的比重为9.4%，而 2003年平均每人教育文化支出934元，教育文化支出占消费性支出的比重为14.4%（注），教育文化支出增长速度较快。国家教育制度的改革使家庭充分认识到教育支出的必要性和长期性,居民的教育文化支出不断上升，在其他方面的消费支出增长放缓。
２．居民消费心理变化的社会效应——消费需求不足
由于居民自我认同的社会阶层偏低，对社会保障存有忧虑，希望预留较多的教育储备以减轻将来在教育方面的负担，以至当期消费过渡转入远期消费，购买力推迟实现，消费支出减少。居民的消费信心不足、消费倾向减弱、消费欲望不强导致消费需求不足。
四、扩大消费需求的对策
（一）建设和谐社会，促进个性化消费
政府应采取一系列的措施保证社会运行机制公平、公正，如：增加政策透明度、提高政府决策的公众参与度、规范市场化管理，规范收入分配秩序等，以减少人们对收入差距的不良感受，减少“迅速致富”和“迅速致贫”者对未来阶级阶层之间发生冲突的忧虑，增加富裕阶层对自身财富的安全感。引导社会阶层的客观认同，以提升消费档次、提高消费水平，促进处在社会上层和社会中层的消费者的个性化消费。
（二）完善社会保障体系，增强消费信心
建立和完善社会保障体系，促进国内消费、拉动经济增长。目前，我国的社会保障制度尚不完善，消费者个人收入中有很大一部分用于储蓄，主要考虑为年老、患病、失业、住房、子女教育等留出积累。如果有一套完善的社会保障制度，劳动者年老可以从养老保险机构领取充裕的养老金，患病时可以通过医疗保险获得大部分医疗费，失业可以领取失业救济金，自然会乐于将更多的钱用于当期消费，消费信心便会增强。
（三）稳步发展消费信贷，引导预期消费
发达国家的实践证明，消费信贷是启动消费、拉动经济增长的有效手段。当前，应加大宣传力度，帮助消费者改变传统的消费观，树立科学的消费观，积极鼓励人们实行及时消费、贷款消费。
应适当降低消费信贷门槛，增加消费信贷种类，建立个人信用评估制度，简化消费信贷手续，加快制定与消费信贷相关的法律法规，规范发展消费信贷特别是住房、汽车、助学等方面的信贷，使消费者乐于运用消费信贷手段来提高生活质量。
（四）培育新的消费热点，扩大服务性消费
目前，我国人均GDP已突破1000美元，根据许多国家和地区的经验，人均GDP达到1000美元之后，社会的消费结构将会向发展型、享受型升级，人们对改善住房条件的需求、旅游需求、医疗养老需求，以及文化生活的需求都会明显增强，产业结构将会升级，服务业将会加速发展。我们应把握有利时机，紧紧抓住这些新出现的消费亮点和消费趋向，在巩固和发展住宅、汽车、旅游等已有消费热点的同时，积极培育新的消费增长点，开拓新的市场。同时，应进一步完善鼓励和引导消费的各项政策措施，改善消费环境。
我国居民服务性消费支出比重与发达国家和新兴工业化国家相比还存在较大差距，政府应该大力引导服务性消费，如旅游娱乐消费、文化艺术消费、卫生保健消费、健身美容消费、家庭装饰消费、交通通讯消费、教育消费以及各种社区服务消费等。
当今，人类社会进入一个以新技术革命为标志的崭新的历史发展时期，消费者随着现代社会的发展对消费环境有着更高的要求。生活在21世纪的消费者，具有高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性，与此相对应，他们的消费需求也将呈现出几大新特点：知识性、身体性、脑感性、心因性。他们的生活价值观将发生根本性的变化，生活方式也将大大改变，生活和消费意识的中心将由物质转移到精神、健康、教育、娱乐、文化及信息。现代消费者将不再将消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再被动接受企业经营者单方面的诱导，企业应按照消费者新的生活意识和消费要求，不断开发出能与消费者产生共鸣的商品，包括精神产品和物质产品。
参考文献：
１．龚振：《消费者行为学》，广东高等教育出版社，２００４年８月第１版
２．林建煌：《消费者行为学》，北京大学出版社，２００４年９月第１版
３．温孝卿 史有春：《消费心理学》,天津大学出版社，2004年7月第一版
４．朱惠文 毛丽蓉《现代消费心理学》，浙江大学出版社，2004年7月第一版
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