绿色产品是绿色营销的基础和关键。绿色产品的研发和生产将绿色理念系统地融入到产品研发和产品生产过程中。
绿色产品是指在其营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保特性的产品。它包含两方面的含义∶从狭义上讲，它是指不含任何化学添加剂的纯天然食品和天然植物制成的产品；从广义上讲，是指生产、使用及处理过程符合环保要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。如用自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服”；绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车、绿色食品、绿色饮料、蔬菜等。
绿色产品研发要求：以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取新产品能获得绿色标志；产品的包装设计尽可能短、小、轻、薄，节省材料；所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；产品结构要简化，易于拆卸更换或重新组合；采用先进的防伪技术以区分绿色产品与普通产品。
绿色产品生产过程要求：选择如太阳能、风能、潮汐能、地热能等可再生资源，尽量减少非再生资源的消耗；加速以清洁利用矿物燃料和节能为重点的技术改造，采用无污染的新技术与设备；开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，防止物料的流失和泄漏；对工业“三废”进行全面综合治理。法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。
4、采用绿色包装
绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。
5、合理制定绿色价格
绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品比同类普通产品投入大，研发困难，对生产和销售过程要求严格，在“环境消费付费”和“排污者付费”原则受到政府和公众广泛承认的前提下；绿色产品的价格一般比同类普通产品价格要高一些。而且，绿色产品价格属于高档品，需求对价格的敏感度较普通同类产品小，较高的价位可获得高利润。据统计，绿色产品售价比普通产品要高出20%至200%。另外，企业通过扩大生产规模，强化绿色管理和降低物料耗用从而降低成本与价格，使绿色产品价格从长远看呈下降趋势。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。
6、选好绿色分销渠道
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。
7、开展绿色促销
促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的核心是通过充分的信息传递在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。
第一，在实施绿色广告中，不仅要求能顺利将产品的绿色信息传递给消费者，而且必须在广告形式与过程中贯彻绿色理念：选择具有“绿色”特性的媒体；突出产品的绿色特性与绿色价值；广告本身要符合“绿色”特性，避免广告过多而形成光、声等感官污染。第二，在树立绿色企业和产品形象中要争取在本行业率先实施绿色营销战略，创造自己的绿色品牌，占领有利市场地位；要善于借助第三者力量，如政府、新闻媒介、环保研究机构等，树立企业绿色形象；加强企业内部绿色活动和其宣传，带头开展社区的绿化活动；要通过获得绿色标志，获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”。第三，选用绿色化的促销方式。如网络促销具有实时性、交互性、广泛性、非强迫性等特点，是一种“绿色化”的促销方式。
8、完善绿色销售服务
绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。
总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永保青春。
（五）强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展
我国现阶段必须坚持以政府为主导发展绿色营销，主要原因是三个方面：首先，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。对涉及到整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”问题，必须提升到国家战略的高度，依靠政府力量，并调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。其次，与世界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面临短缺问题，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。第三，只有政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路——既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。正是从这个意义上，我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏观营销活动；政府主导型的发展模式(相对而言效果最好、成本最低)，应当成为我国目前、乃至其后一个相当长时期实施绿色营销的战略选择。
为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面现有的30多部法律法规，要根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时进行修订；对立法体系上还存在着的相当数量的空白要尽快予以填补和完善；对环境执法要加强监督检查。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
参考文献：
[1] 王韩民，郭玮，程漱兰等．国家生态安全：概念、评价及对策[J]．管理世界，2001，(2)：141．
[2] 漆雁冰．绿色导向企业管理新理念[J]．中外管理导报， 2001，(7)：28．
[3] 郑继方．跨世纪的绿色文化[J]．中外管理导报，1995， (1)：54．
[4] 马行天．21世纪的经营思想和战略选择[J]．西安石油学院学报，1997，(4)：33．
[5] 陈继华．重压催生行政新举措[J]．中外管理导报， 2001，(9)：3．
关于中国绿色营销的研究(五)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
