美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸本来是市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。正如美国广告学家艾•里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁牌卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的Chairrnin牌卫生纸所取代。一些产品共用一个品牌可能导致消费者心理的不愉快，例如面对“999”牌胃泰和“999”牌啤酒，消费者很可能会拒绝接受这种在心理上带药味的啤酒。
4、株连效应
使用同一品牌名的多种产品中，只要有一种产品在市场竞争中落败，就可能会波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对母品牌的怀疑和否定，即所谓“株连效应”。特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。如美国通用汽车公司曾在20世纪80年代把凯迪拉克品牌延伸到相对较低档次的产品上去，取名凯迪拉克•雪马龙。但事实证明，不仅这个市场容量有限，未能取得预期的销售收益，而且已购买了凯迪拉克的顾客也很讨厌这个延伸的牌子。到80年代中期，凯迪拉克的销量也显著地下降，通用汽车公司在反思这一错误决定时认识到，这个决定纯粹出于短期利润和财务分析，根本就没考虑到顾客的长期忠诚。
5、跷跷板效应
在美国，Heinz原本是淹菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额。后来公司使用Heinz代表蕃
茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic所取代。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的市场地位上来后，另一种产品的市场地位就要下去。
6、 其他容易被忽视的负面影响
（1）使原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。
（2）给竞争对手的机会更多。品牌延伸带来的市场份额增长通常是短暂的，竞争对手会迅速地推出类似的新产品。此外延伸产品的泛滥将降低零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。
（3）品牌延伸还会使生产的复杂性增加，供货成本增加，并分散研发部门的精力等。
（五）对现有品牌延伸实践和理论研究的概括总结
鉴于品牌延伸在实践中的广泛应用，学者们开始关注这个热点并进行了深入的研究，许多有关品牌的论著中都有品牌延伸的专题。笔者将学者们品牌延伸的实践和理论研究概括总结如下：
1、品牌延伸的合适性问题
（1）用形象良好的品牌做合适的品牌延伸，则品牌延伸容易成功。
品牌延伸过程中，具有良好形象的品牌，消费者容易对它产生情感偏好，如果延伸产品与该品牌下的主导产品有很强的相似性，那么消费者就很容易感知到两者之间的联系，并将对该品牌的态度向延伸产品转移，产生“爱屋及乌”的效应。如果顾客将原品牌与延伸产品对比后发现两者适合性不强，那么顾客会细致地审查品牌延伸。在这个过程中，品牌的力量、品牌的形象和顾客对品牌的偏好都会有利于品牌延伸。
（2）顾客对品牌的认识程度不同，对品牌延伸是否合适的理解不同。
“专家”级顾客常倾向于用技术和制造过程方面的共性来判断是否合适。而作为“新手”顾客只是以表面、直观的方式理解合适性。一项实验性研究表明，作为“新手”顾客认为，由网球拍向网球鞋进行品牌延伸比网球拍向高尔夫球杆进行品牌延伸更合适。然而“专家”级顾客认为网球拍与高尔夫球杆在制造技术上有很强的相同性，由网球拍向高尔夫球杆进行品牌延伸更合适。
2、品牌延伸力问题
（1）高品质形象的品牌比一般品质形象的品牌有更强的延伸力。
品牌延伸力是指品牌延伸在广度和范围方面的能力。由于顾客认为拥有高品质形象的品牌的企业会更有信誉、技术水平更高，无论做什么事都更值得信赖，尽管品牌与延伸产品之间合适度不高，顾客还是可能会接受这种品牌延伸。然而一般品质形象的品牌却没有如此幸运，顾客会怀疑企业的动机和能力。因而高品质形象的品牌更容易采取产品延伸战略，如宝洁公司就利用其象牙品牌高品质而又友善的形象向竞争激烈的护发市场延伸并取得成功。
（2）一个品牌如果给人以代表某一类产品的强烈感觉，就很难向其他种类产品延伸。
Clorox是一个很知名的品牌，这个品牌几乎成了漂白剂的代名词。1988年，Clorox向宝洁发动进攻，推出有漂白功能的洗涤剂，作为回应，宝洁也推出具有漂白功能的Tide牌洗涤剂，Clorox在后来的三年中投资了2.25亿美元，结果只获得3%的市场份额，而宝洁公司却取得了17%的市场份额，最终Clorox很不情愿地放弃并退出市场。这其中很重要的一个原因是Clorox品牌在顾客眼里与漂白剂的联系太紧密了，不适合向洗涤剂做品牌延伸。而Clorox向家庭清洁产品的延伸是成功的，因为清洁剂中是以漂白成份为主的。
（3）抽象性品牌比具象性品牌具有更大的延伸力。
具象性品牌会使顾客对品牌具有很强的具体属性联想，有时品牌名称就会让人产生具体属性联想。具象性品牌的延伸力较小，即使有时原产品与延伸产品有很强的相关性，但这种属性在延伸产品上可能被认为是令人不愉快的。艾克与凯勒的实验研究表明，假想“佳洁士”从牙膏向口香糖延伸，顾客会在吃口香糖时想起牙膏的味道，而感觉不舒服。抽象性品牌使人对品牌有抽象的联想，品牌延伸不会受产品种类的约束，如“时髦”可以是服装、手表、装饰品等不同种类产品的良好特点。菲利普.科特勒曾提出过一个模型，该模型表明品牌内涵越抽象，延伸力就越大。（注5）
（4）品牌延伸力与品牌杠杆的关系
品牌杠杆力是指新产品凭借品牌获得竞争优势的能力。品牌延伸力是指品牌延伸在广度和范围方面的能力。一般来说品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系，如果消费者给予品牌很大的延伸力，则杠杆力会很低；相反，一个具有强有力意义联结的品牌，其延伸空间不大。但是，品牌杠杆力与品牌延伸力也是可以兼顾的，两者协同的基础在于从品牌的价值理念上建立品牌识别系统。如“臭利臭”品牌拥有“趣味和幽默”的核心价值识别，而这种价值理念是美国生活方式的一个重要特色，因而品牌延伸力和品牌杠杆力都很强。
（5）品牌难以向客易制造的产品延伸。
在消费者眼中，不同企业生产的容易制造的产品不存在明显的差异，消费者不愿为其支付高价。如果企业向容易制造的产品做品牌延伸，顾客会认为品牌延伸只是想索取高价，寻求不合理的利润，这种品牌延伸难以为消费者所接受，也难以为延伸产品带来差别利益。假想“海尔”向铁钉做品牌延伸，消费者不会认为海尔生产的铁钉比其他企业生产的铁钉更好。
（6）垂直延伸通常是困难的，即使要延伸也应使用子品牌。
垂直延伸是指企业通过品牌延伸推出低档产品或高档产品，以进入低档产品市场或高档产品市场。有时企业很想向低档产品市场延伸，而这种策略极易损坏品牌的形象，因而许多企业都对低档产品采用子品牌以说明与母品牌有区别。如吉列针对廉价的个人护理产品（一次性刀片）采用“好消息”这个子品牌。而向上延伸更难，因为很难改变消费者对原品牌低档的印象，就象Gallo通过垂直延伸推出高档葡萄酒并做了大量的广告，但许多消费仍认为Gallo是一种中低档葡萄酒。
3、品牌延伸效应问题
（1）积极意义的品牌联想也许会直接或间接地成为消极意义的联想。
由于使用方法的不同和消费动机的不同，品牌联想在延伸产品中不如原产品，甚至产生直接或间接的负面影响。金宝汤料公司在试销番茄酱时，发现金宝使用在番茄酱上会使消费者联想到汤料那种多水的感觉，这不利于产品推出，于是公司只好采用新的品牌。
（2）成功的品牌延伸不仅会增强品牌形象，而且更能增强品牌延伸力。 品牌延伸的问题与对策(三)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
