综上所述，笔者将战略的定义表述为：战略是指为实现全局性的重大目标而进行的谋划，它包括战略分析、战略规划、战略实施三个过程。
（2）企业战略
企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的具有长远性、全局性的谋划或方案。企业战略有竞争性、长远性、全局性、灵活性、主客观结合性五大特征。
（3）品牌延伸战略
品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导企业品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸计划。
2、有效实施品牌延伸战略的认识基础
（1）品牌延伸决策应先于品牌创立。首先品牌创立之后，品牌延伸受到原品牌的制约，这时的品牌延伸是十分被动的，品牌延伸的成功与否取决于其母体的“基因”—品牌核心价值。其次在品牌创立前考虑品牌延伸，可以极大地减少资源的浪费。
（2）品牌延伸中的灵活政策。品牌延伸中不一定要使用自己创立的品牌，品牌延伸也可以用特许经营的方式。
（3）品牌延伸战略中，品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。如果品牌核心价值或品牌形象不符合企业长远的战略要求，就应该通过不断的品牌延伸和强大的营销宣传攻势来改变品牌核心价值或形象。
（4）品牌延伸主要是为了品牌自身。通过品牌延伸，品牌可以不断地用于新的产品，而进行新陈代谢，使品牌保持旺盛的生命力，使品牌资产不断增值。
（5）品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容。在品牌生命的整个历程中，笔者认为品牌延伸是主线，而且从战略的角度来说，品牌创立是为品牌延伸服务的，因而可以认为品牌的创立只是品牌延伸战略管理的一项内容而已。
3、品牌延伸战略的管理
品牌延伸战略作为企业战略的一部分，品牌延伸的战略管理过程与企业战略管理过程一样，都要经过战略调研、战略规划、规划实施和控制这三个步骤，但企业战略管理过程对品牌延伸战略管理过程中的各个步骤都起着指导和约束作用。
（1）品牌延伸的战略调研
品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查。前三者与企业战略调研的内容是一致的，主要是为了做好品牌延伸而进行企业内、外环境分析。而品牌的市场调查是品牌延伸战略调研的特有内容，因为要做品牌延伸，首先要了解品牌。品牌延伸战略调研是一项基础工作，它是后续品牌延伸战略管理过程中的每一个步骤的决策依据，是为所有步骤服务的，而不是针对某个特殊步骤的需要而进行的。
（2）品牌延伸的战略规划
品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序。这里的每一个步骤都有承上启下的作用，即每一个步骤都依赖于上一步骤的分析结果，同时又为下一步骤分析创造条件。品牌延伸的战略规划通过说明要使用哪些品牌、各品牌包含哪些未来产品、使用什么样的品牌延伸战略、各品牌下的未来产品以什么样的先后次序推出等一系列问题，从而认清在某一时段里哪个未来产品在哪个品牌下推出，以满足何种品牌延伸，这样就使品牌延伸具有可操作性。整个过程的谋划就是要为品牌延伸战略规划的实施做好准备。
（3）品牌延伸的战略选择
在企业发展的不同阶段，要求品牌延伸对品牌造成不同的影响，这就形成了不同的战略选择。当然每一种品牌延伸战略都是企业根据当时的具体情况和外部环境状况，进行谨慎决策的结果。
① 强化战略。是指企业通过品牌延伸，以强化品牌形象或品牌核心价值，是企业的主动行为。强化战略可分为具象化战略和抽象化战略，具象化战略是指企业通过品牌延伸，强化品牌的具体属性联想。抽象化战略是指企业通过品牌延伸，强化品牌的抽象联想。如波驰赛车，企业如果采取具象化战略，就强调它是“跑得快的车”；如果企业采取抽象化战略，就强调它是“英雄”的象征。采取强化战略时，企业首先要对使用该品牌的众多产品进行分析，然后，取消起负面作用和作用很小的产品使用该品牌的资格，着重加强对有显著作用的产品的投入和营销努力，加大对其进行市场延伸的力度。企业采用强化战略时，更重要的是要进行产品线延伸或产品种类延伸，并结合大量的营销宣传，使众多的产品使用该品牌，并使众多使用该品牌的产品能协同一致，强化该品牌的形象和核心价值。
② 固守战略。是指企业通过品牌延伸以维持品牌形象或品牌核心价值，是企业的被动行为。固守战略可分为消极固守战略和积极固守战略，消极固守战略是指企业只在品牌形象或品牌核心价值己经受到损害威胁时，才采取措施；积极固守战略是指企业不断地分析内外环境，以发现可能损害企业品牌形象和核心价值的情况，尽早采取预防措施。采用固守战略时，企业主要是要找出可能损害品牌形象或品牌核心价值的原因，然后采取相应的对策。如果是企业内部管理不善造成的，那就应加强企业管理。如果是环境因素直接造成的，应做产品线延伸推出新产品以代替老产品。如果是市场竞争造成的，企业就要密切关注竞争对手的行为，并改进产品技术，提高产品质量和服务水平，进行产品线延伸不断推出质量更好的产品，或者进行市场延伸不断地抢占市场。
③ 改变战略。改变战略是指企业通过品牌延伸以改变品牌形象或品牌核心价值，建立与企业战略目标相符的品牌形象或品牌的核心价值，是企业既被动而又主动的行为。改变战略按改变的方式可分为直接改变战略和间接改变战略，直接改变战略是指通过品牌延伸，并配合强大的营销宣传攻势，以期直接改变原品牌形象或核心价值，获得符合战略目标的品牌形象或核心价值。这种改变战略，不易为消费者接受，而且企业要付出很大的努力，但在外部环境发生剧变时，还是很有必要的。如专门生产龟鳖丸企业的品牌，假设某天鳖突然被列为保护动物，那么企业应推出其它保健产品以立即改变“生产龟鳖丸”的专业形象，直接诉求“生产保键品” 的专业形象。间接改变战略是指通过不断地进行品牌延伸，从而渐进地改变品牌形象或核心价值，最终达到与战略目标相符的品牌形象或核心价值。如海尔通过品牌延伸改变其“生产冰箱”的专业形象，树立了“高品质”的形象。
（4）品牌延伸战略规划的实施与控制
品牌延伸战略规划的实施是一个实际操作的过程，即如何在某一品牌下成功地将某一新产品推出，这就需要正确地选择品牌延伸策略，将产品生产出来和进行有效的市场营销，并根据品牌延伸的结果进行不断的反馈修正。
（三）品牌延伸策略
1、 品牌垂直延伸策略
品牌垂直延伸策略是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸并不是只采用单一品牌的策略。
（1）品牌垂直延伸的准则
① 瞄准不同细分市场的品质有差异的品牌产品，将该品牌产品定位为一种不同的新产品。如奔驰S级轿车就各不相同，其低价品牌产品瞄准着不同的细分市场，并致力于成为各自细分市场中最好的产品。
② 在推出低价品牌产品时，要考虑提升主品牌产品的档次。推出低价品牌时应在它与主品牌之间制造距离，如果主品牌档次上移一些，就容易在主品牌和次级品牌之间制造所需的距离，就能加大两个品牌之间的区别，并减少市场挤占的风险。
③ 把次级品牌作为使核心品牌重新充满活力的工具。如泸州老窖受到一些低档品牌的冲击，又受到茅台、五粮液等高档品牌的压制，为提升产品的层次，公司推出了国窖1573，它的价格是原来的两倍多，公司利用这个次级品牌与高品质联系，强化了泸州老窖的核心品牌价值，提高了人们对整个泸州老窖品牌的认知。
④ 要谨慎对待较高的价格。当核心品牌很知名时，公司往往会受诱惑而去制定更高的价格，即使在低价市场中也如此。但购买超值商品的人们对价格很敏感，不管什么品牌名称。如五粮液系列的延伸品牌中稍低于五粮液价格的品牌没有象金六福、浏阳河一样获得成功，原因便是其低价品牌远远高于了目标市场的竞争水平。
⑤ 档次升级应该控制有度。次级品牌进入高级市场时，如能定位于该细分市场的低端，往往会取得成功。如森达集团在进行梵诗蒂娜品牌的推广时，其价格定位跨度就不是很大，而杉杉在推广法涵诗时也利用了这种战略。
⑥ 导入隐含的母子关系。低价次级品牌可以作为母品牌的儿女，隐含的母子关系既表明相同的“基因，又表明个性上的差异，这有助于给品牌战略提供凝聚力和逻辑性。如五粮液在进行品牌延伸时充分运用了这种战略。
⑦ 使新产品与原产品保持不同。赋予新产品不同的特质是重要的。如全兴集团推出了与原产品明显不同的新产品水井坊，定位于比核心品牌产品档次高得多的市场位置上，由于采取了与原品牌完全不同的广告、包装、名称和外观等，两者形成了鲜明对比，这有助于新产品在市场中树立起个性形象。
（2）品牌垂直延伸的时机
一些企业在现有品牌缺乏向上延伸的品质基础和认知度时，就盲目向上延伸，结果不但没能在高端市场取得成功，而且使原有品牌的品位和知名度都受到了不良影响。因此，笔者建议企业应该首先将品牌保持在一个相当的品质基础上拓展，待品质提升到一个较高的标准时再向上延伸。也有一些品质和品牌形象都不错的品牌，为了切入市场容量较大的低端市场，盲目向下延伸，损害了原品牌的高品质形象。如“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”将品牌延伸到卡车、赛车之后，消费者心目中原有的“雪佛兰”形象被冲淡了，与此同时，“福特”借机坐上了第一品牌的宝座。
（3）品牌垂直延伸的深度
一个品牌在进行垂直延伸时，若能成功地横跨低价市场、主流市场和高档市场的情况是非常罕见的。尽管索尼随身听的价格跨度能从25美元到500多美元，但这并不能证明索尼的垂直延伸战略是明智和成功的，相反，却是值得探讨的。即便是索尼品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。当索尼公司收购了路维斯连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。当公司意识到大多数路维斯影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相符的影院感受时，公司很快把索尼的名字撤了下来，重新换上了路维斯的名字。
企业进行垂直延伸筹划时，要对机会和风险进行深度评估。笔者主张当内、外部条件和机会不成熟和不可测时，最好不要盲目进行垂直延伸，必要时可以通过创建新品牌的途径解决。若企业已拥有了一系列品牌的控制权，就应该对这些品牌的产品线进行合理布局。如科龙集团把科龙作为高级市场的品牌，把容声作为价格品牌，华宝则作为低价品牌。垂直延伸时，必须保持与推出核心品牌同样的谨慎，否则会面临较大的风险。
（4）品牌垂直延伸的风险控制
实践证明，品牌垂直延伸背后隐藏着较大的市场风险，即便对于具有一定规模经济、品牌资产和零售影响等优势的优秀品牌也是如此。一般情况下，企业应该尽可能地避免使用垂直延伸方法，如若采用，笔者建议应采取规避和减少风险的必要措施。
① 不断创造价值和差异性，使品牌价格不认为过高。宝洁公司曾多次成功地运用了这一策略。如该公司在过去的几年中，对汰渍产品和包装进行了数十次的改进创新，并以第*代进行命名，有效阻止了该品牌产品沦为普通日用品的趋势。
② 在采取价格行动时，提供一个合理解释，暗示产品的质量并未因价格而受影响。如宝洁公司曾对汰渍洗衣粉推出了天天低价活动，使零售商和消费者都认为，该行动是宝洁公司创造高效配送系统战略的一部分。
③ 在降低价格的同时，对品牌提供额外的支持，以减少损害形象的风险。如万宝路在降价前后，都进行了积极的广告宣传，并推出了“万宝路探险队”促销活动。当一个品牌的边际利润下降时，要对其进行投资，否则这个品牌可能成为仅因价格而被消费者认可和购买的品牌。
2、 品牌水平延伸策略
品牌水平延伸策略是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸也不是只采用单一品牌的策略。
（1）品牌水平延伸的准则
① 符合原品牌的核心价值。成功的品牌均有其独特的核心价值，若其核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如皮尔•卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、酒店等，这些产品虽然属性、用途相距甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征和尊贵的标志。
② 产品行业属性的关联性。产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔从冰箱起步，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向黑色家电、移动通信等相关领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，不仅难以立足，还造成了“品牌稀释”。
（2）品牌水平延伸的时机
当目标消费群体对于价格较敏感时，向上或向下延伸都会产生不利的影响，这时选择水平延伸就不失为一个好的策略。平行延伸后，在产品价位不变的前提下，产品品种增多了，在同等价位上给了消费者更多的选择空间，而且可以占据更大的陈列空间，给对手造成竞争压力。平行延伸使不同的顾客在价位同比的前提下，从产品中获得了不同的利益组合。
（3）品牌水平延伸的跨度
成功品牌不能任意透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，进行品牌延伸之前，应首先进行市场调查和全盘企划。如果延伸产品过度分散了公司有限的资源，而无法保证为高利润的主导产品服务，就可能跌入品牌延伸的陷阱。这种情况下，笔者主张公司应果断地去除较弱的产品，并建立一套严格的审查程序来筛选新产品。
延伸产品并非多多益善，如果企业想树立专业形象，就应像格兰仕那样，在绝对控制已有产品市场的前提下，再进入新的市场。如我们感觉LG微波炉没有格兰仕专业，就是因为LG品牌包含的产品线太宽所致。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。如果能够把核心产品做强、做大、做深和做透，就远远超过几十个没有影响的产品。
（4）实施品牌水平延伸策略的跟进举措
为规避风险，笔者建议企业在进行水平延伸时应及时跟进以下举措：
① 要实现有限资源的最佳配置。有时对少量顾客有吸引力的新延伸产品分配到的资源常常是以牺牲核心产品为代价的，这就要求企业建立一种基于生产作业的成本核算体系，每年对库存品种进行盈亏评估，确保产品线的集中，将有限资源向主要创造利润的产品方向进行配置。
② 要对产品线进行测试和控制。营销人员应明确一个给定的库存品种在产品线中所起的战略作用，以及能够满足消费者需要的程度。如玛丽•凯化妆品公司将其产品线控制在225个库存品种左右，以确保它的美容顾问能清楚地说明每一种产品，除非公司从市场上去掉一个现有的库存品种，否则公司不会增加新的产品。
③ 要调查和研究消费者行为。关注品牌忠诚度十分重要，通过调查和研究消费者行为，可以帮助企业了解消费者如何看待和使用每个库存品种，以及消费者使用产品的习惯和模式。在公司推出新延伸产品时，充分建立和强化消费者的忠诚度。
④ 要对产品线的市场营销活动进行协调。在营销活动中，应该对产品线的各项策略进行协调，达成一致，使复杂的产品线易于理解。如有彩色编码的标准尺寸包装，可以帮助消费者迅速区分不同的库存品种或库存品种类别细分的方法。
⑤ 培育营销渠道中的合作伙伴。企业通过与领先市场的销售顾客共同测试，可以预先研究给产品线增加一个新库存品种对销售和成本的影响。借助测试结果，分销商可以避免积压存货，以及合理安排货架，从而改善制造商和销售商的关系。
四、结束语
从市场中来，到市场中去。尽管在品牌延伸实践和理论的研究中还存在着一些问题，但是可以
看到，正有越来越多的学者和企业能够与时俱进，从战略高度和策略角度出发，不断理性地研究和实践着品牌延伸，笔者坚信，品牌延伸这一营销手段必将成为企业发展的加速器，拉动企业健康持续地发展。
引文注释：
（注1）菲利普•科特勒著，梅汝和等译：《营销管理一分析、计划、执行与控制》（第8版），1997年11月第1版，第664页和666页。
（注2）凯文•莱恩•凯勒著：《战略品牌管理》（英文版），中国人民大学出版社,1998年9月第1版，第451~452页。
（注3）何君、厉戟著：《品牌识别经营原理》，中央民族大学出版社 1999年11月第1版，第324~325页。
（注4）卢泰宏、谢飙：“品牌延伸的评估模型”，《中山大学学报》（社会科学版），1997年第6期，第9页。
（注5）卢泰宏、谢飙：“品牌延伸的评估模型”，《中山大学学报》（社会科学版），1997年第6期，第10页。
（注6）何佳讯编著：《品牌形象策划一透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年1月第一版，第371页。
（注7）甘亚平编著：《现代企业战略管理》，经济科学出版社，1999年8月第1版，第2页。
（注8）甘亚平编著：《现代企业战略管理》，经济科学出版社，1999年8月第1版，第2页
参考文献：
1、宋永高：《品牌战略和管理》，浙江大学出版社，2003年6月第一版。
2、韩光军：《品牌设计与发展》，经济管理出版社，2002年11月第一版。
3、张天龙、李秋根：《品牌经营技巧》，中国商业出版社，2003年2月第一版。
4、杨锡怀编著：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社，1999年7月第一版。
5、赵一鹤：《品牌延伸策略》，中国营销传播网，2003年7月22日。
6、何佳讯编著：《品牌形象策划一透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年1月第一版
7、何君、厉戟著：《品牌识别经营原理》，中央民族大学出版社，1999年11月第一版。
8、［美］凯文•莱恩•凯勒著：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社,1998年9月第一版。
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