品牌延伸的问题与对策(一)

品牌延伸的问题与对策(一)

提纲：

    品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题，并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。具体安排如下：

    一、 品牌延伸的理论性探讨

    （一）品牌延伸的定义

    （二）品牌延伸的产生背景和理论研究历程

    1、品牌延伸产生的背景

    2、品牌延伸的理论研究历程

    （三）品牌延伸的意义

    1、提高目标市场占有率，拓展经营范围和经济规模

    2、减少顾客购买风险，满足顾客多元化消费需求

    3、减少推介新品牌巨额支出，提高促销效果

    4、容易获得分销商支持从而推出新产品，吸引新顾客

    5、提升企业和品牌形象，利于品牌内涵的延展

    6、改变原有品牌的核心价值，实现品牌战略调整或转移

    7、使品牌摆脱单一产品的束缚，更好地保护品牌资产

    （四）品牌延伸的负面影响

    1、损害原有品牌形象，降低品牌忠诚度

    2、弱化品牌定位，衰减产品线逻辑性

    3、冲突消费心理

    4、跷跷板效应

    5、株连效应

    6、其他容易被忽视的负面影响

    （五）对现有品牌延伸实践和理论研究的概括总结

    二、品牌延伸实践和理论研究中存在的问题

    （一）品牌延伸的观念——缺乏创新的思想和理性的态度

    （二）品牌延伸实践和理论研究的视角——缺乏长远和全局的高度

    （三）品牌延伸的实施——缺乏战略的引导和灵活策略的支持

    （四）品牌延伸的时机——缺乏主动和积极的实践先机

    （五）品牌延伸的管理——缺乏内在和完善的管理体制

    （六）品牌延伸的成败评价——缺乏统一和客观的标准

    三、品牌延伸的对策

    （一） 品牌延伸的决策

    1、品牌延伸的决策准则

    2、品牌延伸的决策流程

    3、品牌延伸的决策结果

    （二）品牌延伸战略

    1、战略、企业战略、品牌延伸战略的定义

    2、有效实施品牌延伸战略的认识基础

    3、品牌延伸战略的管理

    （三）品牌延伸策略

    1、品牌垂直延伸策略

    （1）品牌垂直延伸的准则

    （2）品牌垂直延伸的时机

    （3）品牌垂直延伸的深度

    （4）品牌垂直延伸的风险控制

    2、品牌水平延伸策略

    （1）品牌水平延伸的准则

    （2）品牌水平延伸的时机

    （3）品牌水平延伸的跨度

    （4）实施品牌水平延伸策略的跟进举措

    四、结束语

    【摘要】：

     品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题，并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文的篇章结构如下：

    第一章是品牌延伸的理论性探讨。首先在概括目前学术界对品牌延伸的各种定义的基础上，对

    品牌延伸下了一个完整的定义。其次说明品牌延伸的产生背景和理论研究历程。再次分析了品牌延伸的意义和所带来的负面影响。最后对现有品牌延伸实践和理论研究进行了概括和总结。

    第二章是品牌延伸实践和理论研究中存在的问题。分别从品牌延伸的观念、品牌延伸实践和理

    论研究的视角、品牌延伸的实施、品牌延伸的时机、品牌延伸的管理、品牌延伸的成败评价几个角度，较为全面、客观的分析和总结了在品牌延伸实践和理论研究中存在的主要问题。为了有效解决这些问题，笔者认为应从战略的角度研究品牌延伸。

    第三章是品牌延伸的对策。首先介绍了品牌延伸的决策准则、品牌延伸的决策流程、品牌延伸

    的决策结果。其次给出了战略、企业战略、品牌延伸战略的定义，提出了有效实施品牌延伸战略的认识基础，并从品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划、品牌延伸的战略选择、品牌延伸战略规划的实施与控制四个方面阐述了品牌延伸战略的管理。最后从策略角度出发，分别对品牌垂直延伸策略和品牌水平延伸策略实施的准则、时机、深（跨）度、风险控制、跟进举措等内容进行了说明。

     第四章是结束语。反映了笔者对品牌延伸这一有效的营销手段在理论研究和实践中持续发展的信心和期望。

    【关键词】：品牌延伸、问题、对策、战略、策略

    【正文】：

    品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题，并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。具体安排如下：

    一、 品牌延伸的理论性探讨

    （一）品牌延伸的定义

    研究品牌延伸要从品牌的定义开始，目前学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了看法。

    营销大师菲利普.科特勒认为：品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司在实施品牌战略时，有产品线扩展、品牌延伸、多品牌和新品牌四种选择，他并未将产品线扩展视为品牌延伸。（注1） 

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