关于战略的解释更是仁者见仁，智者见智，其中明茨伯格提出，战略的5P即“战略是计划、是模式、是定位、是观念、是计谋”的概念定义有较大影响。
有学者认为战略是组织，是多决策系统的观念。国内普遍认同战略是企业根据发展宗旨，结合外部环境和内部能力，所做出的全面、整体、长期的决策。
而管理学大师“彼德·德鲁克”干脆形象的定义――战略是指：不是你想做什么，而是限制你想做什么，这是战略定位思想的形象体现。
笔者比较赞同日本大全研一所提的战略概念：战略是由公司用户、顾客、竞争者三方面构成，公司战略旨在――最有效建立相对于竞争对手的公司优势，如下图所示：
战略（围绕企业方向、最有效建立竞争优势）
顾客 竞争
（接受并承认企业提供的服务， （围绕企业核心专长开展战略性活动，
并表现出特定的偏爱） 形成核心竞争力）
（三）品牌战略的定义及解释
结合上述品牌及战略的释义，笔者认为：品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。
同时品牌更给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
公司品牌战略
顾客 竞争核心专长
（利润之源：大量购买或高价格） （核心竞争优势：顾客的心理认知，不可模仿）
根据笔者的定义：品牌必须作为企业的核心专长而带来额外利润才是战略，品牌战略的重要意义已无需赘言。
但是，是不是所有企业都适合用品牌战略呢？
二、品牌战略的适用性问题探讨
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，2002年健力宝为重塑昔日辉煌倾力打造“第五季”休闲饮料品牌，但由于违反了品牌战略的品牌认同、品牌属性等基本原则，其品牌战略虽然由“品牌管家”奥美广告公司策划实施，仍然逃脱不了出师不利的命运；一些生产资料行业，如铝材、地板等行业，也因为坚信品牌战略，而在媒体上大量投放品牌广告。事实证明，这些打造品牌的广告并没有给企业带来实质性的增长与盈利。任何事物均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。
（一）不适用品牌战略的企业
1、大量的原材料，中间产品行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心专长，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者心里的快感，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心快感的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2002年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2003年的黄金段位广告招标总额高达33亿元，比2002年度上升26%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及全体发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 2/6/6
