（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。2002年11期《销售与市场》中的《思念（速冻食品）紧贴卖场销售》一举成为速冻食品中的第三大企业。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功（目前销售规模位居果冻行业的第五位）。
简单而言，品牌战略虽然意义重大，但不是放之四海皆准之真理，对一些原材料、中间产品产业，低关心度易把握品质的日常用品行业，对一些中小消费企业而言，品牌战略原则上不宜采用。
（二）应该采用品牌战略的企业
1、食品饮料等消费者对品质和安全高度关注的产品。
品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
一些食品饮料企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。
2、生产奢侈品的产业
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。
3、汽车、家电等耐用消费品行业
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，如电视机业的长虹、康佳、TCL、创维，空调业的海尔、春兰、科龙、格力，洗衣机业的小天鹅、小鸭等等。这些企业在特定时期实施品牌战略均取得较大的成功。但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，它首先必须为企业总体战略服务。企业在采用品牌战略的同时，必须考虑采用合适的研发战略，低成本制造战略等。可以肯定的是，在汽车、家电等耐用消费品产业，采用与企业总体发展战略相匹配的品牌战略是企业发展壮大的前提条件之一，要获得持续的成功，则必须依靠企业总体发展战略的运用与推进。
简而言之，品牌战略适用于食品饮料、奢侈品、耐用消费品等产业，在这些产业要获取竞争优势，必须采用品牌战略。
在一些零售业、餐饮业、高科技产业则必须一分为二的分析，例如零售业的核心优势应该在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，品牌靠丰富而低价的商品、周到的服务、干净的环境来慢慢累积。反过来，由于多年积累所树立起来的品牌信任，对新店开张的成功起到至关重要的作用。餐饮业的麦当劳、肯德基的运作与沃尔玛、家乐福类似。
对于高科技产品而言，如果其用途是中间产品或集团购买产品，则品牌战略不是获得优势的决定因素。如果其用途仍是最终广大的消费者，如数码相机，PDA，则品牌战略仍是营销战中获取优势的有利武器。1999年，恒基伟业的商务通成为当时PDA的代名词并创造出数十亿元的市场规模。这是高科技行业品牌战略运用的典范之作。
（以下括号后的顿号、一些标题后的冒号均删去了）
三、品牌认同及品牌窄化与宽化问题探讨
对具体的单一品牌而言，品牌到底代表什么？怎样的品牌认同、品牌定位，怎样的品牌延伸，才能真正的体现出品牌的核心竞争优势？这些才是企业经营者所真正关心的。
（一）建立品牌认同是品牌战略的核心任务
分析品牌战略，首先得分析三个概念：品牌形象，即品牌目前在消费者心目中的形象；品牌认同，企业、人们如何看待这个品牌，品牌认同不是要单纯迎合消费的说法，它还必须反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想；品牌定位，被企业拿出来向消费者宣传的品牌认同，品牌定位决定营销传播的方向。
创造鲜明的品牌认同――是品牌战略中的核心要素，根据上文的分析，品牌认同决定品牌定位，品牌定位决定品牌传播，传播最终又决定品牌形象——即消费者对品牌的看法。
1、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系。品牌是概念，产品是实体，企业通过卖产品而获取利润。
将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌，他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想，想到电脑、手机、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。
由品牌联想到产品固然重要，而由产品联想到品牌，在消费者购买决定因素中更加重要，虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品，但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。
由可口可乐，想到可乐并不很重要，重要的是消费者有可乐的需求时，首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱并不很重要，重要的是消费者想买冰箱时，首先想到海尔；由娃哈哈想到纯净水并不很重要，重要的是，消费者想喝纯净水时，首先想到娃哈哈。
品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。
更深一步，品牌应尽可能与产品的用途结合起来，即消费者有某种需要时，而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时，想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀，想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时，想到宝马轿车等等。
2、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 3/6/6
