我国正在加快推进实现经济体制和经济增长方式的两个根本性转就，金融体制改革逐步深化，金融对经济的核心作用越来越明显。新世纪经济的全球化和金融的国际化的发展，演绎空前的改革大潮。资本市场将会得到较快发展，直接融资将取代间接融资而成各经济主体间融通资金的主要方式。企业的中长期资金将主要通过在资本市场筹集，商业银行的贷款将主要满足企业的短期资金需求。随着我国的经济国际化，资金将在全球范围流动，汇率管制将逐步放开，人民币将逐步成为国际货币，人民币与外币之间的交易更加频繁。金融管制将会逐步放松，国外商业银行将大量进入中国金融市场，金融企业分业经营的限制将被取消，金融业逐步过渡到混业经营。金融监管方式将由规范性管理取代目前的限制性管理，金融监管机构鼓励金融创新，大量新的金融工具将被引入和创造。
（二）工商银行的发展目标及市场定位
目前工商银行是中国国内最大的商业银行，资产规模在全国的商业银行中名列第一位，但要发展和继续保持目前的领先地位就必须尽快适应新世纪金融发展的要求，充分发挥整体优势，积极应对外资金融机构进入中国市场后对中国金融的冲击。我们认为，工商银行未来发展目标及市场定位应体现在以下几个方面：
１、将工商银行建设成为网络化银行。计算机和网络技术的发展，使银行的经营方式、业务运行方式和管理方式发生了根本性的变化，业务处理方式得到简化，业务流程的控制通过计算机来完成，资金的周围速度加快，信息实现了在上下之间快速传递。机构网点的多寡，营业时间的长短和银行员工的服务态度已不再是衡量银行服务水平和服务能力的评价标准，通过网络银行可以实现银行的服务功能和服务时间的延伸，客户可以自主的选择需求的金融产品；各级行的经营管理人员也能及时掌握客户的信息，了解客户需求，提高服务效率。同时，通过计算机及网络技术的应用，能优化作业管理，减少工作人员，提高工作效率，降低交易成本，实现利润的增加。
２、将工商银行建设成为国际化银行。金融服务的国际化是经济的全球化对银行服务的客观要求，随着我国对外开放程度的加深，国际经济交往不断增加，对外汇管制的放松直至取消，国际资金将在国内和国际间流动，对国际间的资金清算需求将不断增加。将工商银行建成为国际化银行既是中国经济融入世界经济对金融服务的内在要求，也是与国外银行在金融服务方面进行竞争的有效方式。
３、将工商银行建设成为综合化银行。一方面随着金融市场的不断完善和利率的市场化，金融竞争趋于更加激烈，将会使存贷款利差缩小，商业银行的获利减少。另一方面，客户对各种金融产品需求的多样化，要求商业银行提供多样化的金融工具，同时也相应增加了商业银行的收入。因此，将工商银行建设成为综合化的商业银行，既是工商银行发展的主观需要，也是金融改革对工商银行的客观要求。
（三）工商银行的整体营销战略
面对即将来临而又发展如此迅速的大趋势，工商银行必须未雨绸缪，及早谋划。我们认为，工商银行制定整体营销战略应当把握"调整、发展"的原则，有所为，有所不为，根据具体情况，择善而行。
１、制定客户群体紧缩战略。客户是商业银行的基本经营资源，是银行生存发展的基础。长期以来，中国银行业之间的竞争，不管是机构扩张或是存款的竞争，说到底都是客户资源的竞争。但是并不是所有的客户都能够为商业银行的发展带来直接或间接的效益，大量的劣质客户占用和蚕食银行资源，给商业银行带来负效益中造成银行效益低下的直接原因。因此，对客户群体实施紧缩战略是工商银行整体营销战略的基础。客户对银行的综合贡献率的大小是确定客户优劣的唯一标准，而不应该是客户的所有制和客户的有效资产规模。通过对客户的差别服务和歧视服务逐步淘汰劣质客户，同时要选择和发展优质客户群，优化工商银行的客户资源。
２、制定国内网点紧缩战略。网点紧缩战略包括四方面的内容：一是从经济欠发达，金融资源相对贫乏，收益不能补偿其投入的地区全面退出；二是对有一定金融资源，但工商银行的服务能力超过金融需求的地区，通过撤并机构，降低机构规格实现有限退出；三是通过提升网点服务功能，调整和优化服务流程的方式，扩大网点辐射范围，减少同一地区网点数量；四是发展网络银行，用虚拟银行替代有形银行，实现金融服务的延伸和网点数量的减少。
３、制定金融产品多样化战略。将工商银行建成中国的金融百货公司，最大限度地满足客户对各种金融服务的需求。学习和借签国外商业银行开发金融产品的成功经验，在认真分析论证其市场条件的基础上，引进和模仿金融产品是工商银行实现金融产品多样化的有效捷径。金融产品的多样化应包括以下的内容：一是在传统业务的基础上创新金融产品，开发适应市场经济需求的存贷款产品，如以仓储提单为质押的贷款、贷款的证券化、具有投资性质的大额定期存款等。二是利用资源优势，开发中间业务品种，在结算业务方面可以开发国内信用证业务、保理业务；在咨询业务方面可以开发资信证明、资信调查和财务顾问业务；在或有资产负债业务方面可以开发贷款承诺业务。三是开发与金融衍生商品交易相关的金融产品，如以利率和汇率相关的期货和期权产品。四是在规范化操作的前提下，开发项目融资和信托租赁业务。五是加快实现金融产品的整合，将各种标准化的金融产品按不同客户的需求进行组合，提高综合收益。在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。我们可以可口可乐、麦当劳等普通消费品的推销为模板，以商品消费的思路去分析客户的心态，采取类似的营销措施，以扩大其产品销售和确立其品牌效应。
４、制定国际化经营战略。一是实施增长战略，工商银行应利用我国即将加入ＷＴＯ，金融市场将逐步开放的有利时机，利用国际上市场开放的对等原则，争取政府支持，发展海外分支机构。二是实施收购战略，在国际上收购能满足工商银行发展目标的金融机构，通过业务整合，与工商银行融为一体，实现业务的快速扩张。三是实施国际合作战略，与国际大银行建立战略合作伙伴关系，发挥各自在国内和国际市场的比较优势，实现共同发展。
四、工商银行实施整体营销战略转移的策略
工商银行要实现营销战略转移，就必须根据世界经济的发展趋势，适应金融全球化的特点，明晰产权关系，重构工商银行现化商业银行经营机制，创新管理制度，创新金融工具、金融产品和服务方式。
（一）明晰产权关系，改造单一公有制产权结构和分层授权代理体制
工商银行现行的产权结构是单一的国家所有制（注：目前正在股改），在管理体制上是分层授权代理制，在这种条件下，全行经营管理仍末摆脱大锅饭的限制，经营机制仍然存在较大缺陷，经营者既没有压力也没有动力，全行缺乏经营活力，经营管理水平低，治理监管弱化，激励机制和自律机制还末真正建立。因此，迫切需要单一的产权结构和分层授权代理制进行改造。
１、实施股份制改造 新世纪工商银行整体营销战略研究(三)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
