关于完达山乳业的市场营销策略研究(二)

（一）完达山乳业宏观环境分析

目前我国乳制品行业正处于关键性的历史折点，想从仅仅的数量扩张转为行业整体性的素质优化。不难发现，我国乳制品行业依旧留有巨大的发展潜力，一旦转化成功，必会产生巨大的经济效益。

1、资源环境

 如今我国农区种植业结构调整，畜牧业也随着牧区生态质量的恢复而蒸蒸日上，将近7亿吨可用作饲料的农作物秸秆甚至还存有40%的利用率，这大大减轻了周边奶户的压力，他们依靠自己的劳动力即可完成饲养任务，固有充足的奶源，无需在外来劳动力上增加成本。除了该地优良的人力资源之外，完达山乳业有限公司自主建立的核心奶源基地主要分布在北纬42-47度黄金奶源带，这是世界公认的优质奶牛饲养地。

正是拥有了这素有“龙江沃土，黄金奶仓，生态北大荒”美誉的黑土资源优势和地缘优势，完达山乳业才能孕育出了世界顶级的黄金奶源，国家生态指针19项达标率100%。此处的气候、人力资源、环境资源是完达山奶源基地作为绿色食品乳品生产基地最大的优势。

2、政策环境

自《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》以及《乳制品工业产业政策》等政策的逐渐出台，我国本土的乳制品行业的政策愈加完备，同时健全了规范行业的管理制度，这直接让我国的乳制品制造业的发展环境愈发优良。不仅如此，各级政府也逐渐发现了乳制品行业背后隐藏的巨大发展潜力，不断加大政策落实和资金扶持力度，把发展乳制品摆在城市发展核心位置。只要采取有效措施，顺势而为，就能避开危机把握机遇住机遇，加速企业的发展。

（二）完达山乳业微观环境分析

1、奶农

奶农作为乳制品行业最源头的一环，不难发现其在乳制品企业产业链中的核心地位。毕竟，但凡想要保证整个企业奶制产品的数量和质量，奶农提供的原奶就必须是优质奶，绿色奶。除此之外，整个完达山乳业有限公司的营销业务都是建立在一个优良的奶制品质量的基础上，且奶源的制造成本同样会直接影响奶制品的成本，间接影响到企业利润与发展。

2、中间商

对于国内乳制品来说，所谓中间商即为销售渠道，大多的销售渠道是各城市的大中型超市和一些零售店，以及几个电商巨头。毕竟网络时代的到来转变传统的营销理念以及营销方式,使线上营销的占据比重增加,使消费者消费有了更好的选择。但是从产品出货，上架，到达消费者手里这一销售链依旧存在很多影响与中间商合作的“纠纷”以及突发事件。不能将这部分事件妥善解决将直接影响完达山乳业的日常运作以及后期发展。

3、消费者

消费者作为乳制品企业生产销售活动的最后一环，也是最核心的环境因素。且在我国,乳业已成为农业的第二大支柱产业,对我国国民的健康、幸福程度等产生着重要的影响[]。因此，当前的企业在生产及销售活动中都是以消费者需求为导向而进行的，例如消费者的收入水平、风靡口味、民族等都会成为消费者购买相应产品的重要导向因素。对于当前的完达山乳业有限公司而言，加速应用大数据技术，创造更大的受众群体是重要的发展方向。

4、竞争者

对于完达山而言，国内外的乳制竞争企业众多，一旦稍有不慎，也将会是满盘皆属而收场。其本地的主要竞争者有清大、辰鹰等乳制企业，还有国内知名品牌伊利、光明等企业给予的压力也是每日具增，而国外竞争品牌主要有如美赞臣、多美滋等乳制品企业。这样激烈的竞争环境对于完达山乳业有限公司而言，只要采取有效措施，顺势而为，就能避开危机把握机遇住机遇，加速企业的发展。

三、完达山乳业股份有限公司营销现状分析

（一）完达山乳业4P战略分析

1、产品

首先,从4Ps营销理论开始分析[]。目前，完达山乳业的主要产品有：元乳婴儿配方奶粉、元乳妈咪配方奶粉、乳珍系列奶粉、完达山高乳钙高锌学生奶、高乳钙儿童成长奶粉、高乳钙中老年奶粉粉等。不难发现，完达山乳业主要依靠这类奶粉制品获得市场盈利。以下从产品的几个方面分析完达山乳业的产品策略。

⑴产品线现代化革新。时代发展迅速，完达山乳业想要跟上乃至超越竞争者的生产效率与市场营销效率，必须将旧的生产线设备革新为现代化、高技术的生产设备。长期看来，这会为完达山乳业节省大量时间与资金。

⑵产品集中市场策略。完达山乳业的产品曾出口国外，并且销售于我国大部分地区，如华南、华西等地。但是这种注重范围的分散性销售网，不仅大大增加了公司的成本投入，使得企业资金链受到限制，更是放大了国内一些大品牌奶粉企业竞争压力。因此，完达山适当的缩减HUT的生产，以更多的资源满足东三省需求，更彻底的占据东三省的乳制品市场才是重中之重。除此之外，农村市场罕有企业开发，其背后蕴藏着的消费潜力可以通过开发新奶来激发，广大农村消费者更偏向价格合理、营养健全、足够安全的乳制品。

⑶缩减产品线。即便是完达山占据了世界仅剩的三大黑土地之一，其优质绿色奶源基地的产量依旧是有限的。对于液态奶的市场份额，建议完达山大力发展优质绿色巴氏奶，保证其新鲜、安全，即便适当提高价格也可以此收获消费者的信任。除此之外，我国市场中的酸奶占据份额增长率已经超过了液态奶，还需集中精力发展酸奶、奶粉以及冰淇淋等乳制品。

2、渠道

⑴电话及网络订购渠道。但凡进入完达山乳业官方网址，就可以找到完达山乳业企业的电话号码以及传真号以及营销的超链接，除此之外，还可以看到相应的销售点以及经销商名称和联系方式。

⑵直销渠道。如若本地存在一些鲜奶配送点，便可以为当地客户提供送奶服务。那么通过客户预定的方式，周期性的送奶上门或者按照客户的需求地点进行发货。这种直销渠道的市场需求也在逐年增加。

⑶终端销售。完达山乳业与其它乳制品企业一样，主要的销售渠道还是终端销售，即将产品上架于各城市大大小小的超市，卖场，便利店等。

3、促销

⑴电视广告。由于如今几乎人人家中都有电视，且电视广告的覆盖率极高，给人们带来的视觉冲击力和信息穿透力都很强，电视广告促销就成为了促销活动中重要的一环。所以完达山乳业创造性的使用“产品冠名、产品空间植入”的广告包装形式，牵手央视电视节目 彰显“完达山”大品牌好品质。

⑵人员推销。通过调查了解，完达山乳业也会不定期的安排相关人员进行人员推销，并安排一些实惠的活动吸引顾客。时间一般定在大众皆休息在家的假期，地点大多设立在人流动性强的市中心，通过人员直接销售或是发宣传单。

⑶车体广告。车体广告主要是通过各市区流动性强的的滴滴专车或是出租车，将完达山乳业的产品展示图，宣传图展示到消费者面前，以此达到宣传的效果。

四、完达山乳业营销过程中存在的问题