目 录
一、相关理论概述 3
（一）营销渠道的概念 3
（二）营销渠道的分类 3
（三）渠道成员的管理 3
二、正大天晴药业公司市场营销与渠道管理的现状 3
（一）公司简介 3
（二）公司营销渠道现状 3
1.批发商营销渠道 3
2.门店直接营销渠道 3
3.互联网营销渠道 4
4.特约经销商渠道 4
（三）渠道成员管理现状 4
1. 营销渠道团队的组成 4
2. 区域代理商的管理 4
三、正大天晴药业公司市场营销环境分析 4
（一）宏观环境分析-PEST模型 4
1. 政治环境分析 4
2. 经济环境分析 5
3. 社会环境分析 5
4. 技术环境分析 5
（二）竞争环境分析-波特五力模型 6
1.供应商的议价能力 6
2.购买者的议价能力 6
3.新进入者的威胁 6
4.替代品的威胁 6
5.同业竞争者的竞争 6
四、正大天晴药业公司市场营销与渠道管理SWOT分析 7
（一）优势 7
1.公司下游医院客户资源关系比较稳定 7
2.公司初步建立全国代理营销渠道 7
3.公司组建了庞大的市场营销团队 7
（二）劣势 7
1.产品网络营销渠道较少 7
2.公司代理商的客户满意度较低 7
（三）机会 8
1.第三终端市场具有强大的发展后劲 8
2.技能型网络营销人才逐渐增多 8
3.药品互联网营销渠道的增多 8
（四）威胁 8
1.公司乙肝治疗药物替代品的威胁 8
2.国内外肝病药物生产企业的竞争 8
3.公司营销渠道关系的不稳定 9
五、正大天晴药业公司市场营销与渠道管理优化策略 9
（一）市场定位与细分优化策略 9
1. 市场细分 9
2. 目标市场选择 9
3. 市场定位 10
（二）企业营销渠道优化策略 10
1. 建立健全互联网营销渠道体系 10
2. 加强对代理商营销渠道的管理 10
3.加快农村社区卫生院渠道的开发 10
参考文献 11
一、相关理论概述
（一）营销渠道的概念
营销渠道是连接生产者和消费者中间商品销售网络，包括直销商、中间商、分销商、代理商等组成一体化营销体系。现代企业管理过程中，营销渠道管理是一个重要的企业管理活动，直接关系到企业的市场营销活动开展，营销企业的日常经营管理。营销渠道可以打破生产者和消费者直接的屏障和阻碍，营销渠道把生产者和最终的消费者通过一系列的中间销售网络链接起来，实现生产产品的快捷销售，为企业在市场竞争过程中赢得更多的时间。
（二）营销渠道的分类
营销渠道一般分为直接营销渠道和间接营销渠道。其中，直接营销渠道是生产者直接把产品销售给最终的用户，中间没有任何经销商、中间商等中介渠道。直接营销渠道包括电话直接营销、电视广告营销、网络广告营销、直营门店营销、线下活动直接营销等渠道。
间接营销是经过了中间渠道进行的营销，需要经过代理商、经销商、加盟商、分销商等媒介把商品从生产者手中销售给最终消费者。一般来说，间接营销渠道有批发商、加盟商、特约经销商、独家代理商等。
（三）渠道成员的管理
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渠道成员的管理指的是对渠道中各个中间商的管理，包括渠道成员的合作退出管理、日常人员管理、激励管理和奖惩管理等方面。企业通过建立各种管理制度，签订合作协议书，并且对渠道成员开展各项日常管理，对渠道成员进行激励，促进渠道成员做出更大的业绩，赢得更多的订单。同时，对渠道成员的退出和进入进行管理，确定严格的管理制度，把控好中间商的数量和质量。
二、正大天晴药业公司市场营销与渠道管理的现状
（一）公司简介
正大天晴药业公司是我国研发、生产、销售肝病类药物的企业，是国家重点高新技术企业。公司成立于1997年4月，经过20多年的发展，公司逐渐成为国内医药生产企业百强榜第16位，国家医药创新研发领先企业，在国内乙肝类药物市场占有率居于行业前列。公司主要研发、生产和销售肝病类药物，主要是：恩替卡韦分散片、富马酸替诺福韦二吡呋酯片、阿德福韦酯胶囊系列产品。
（二）公司营销渠道现状
1.批发商营销渠道
正大天晴药业公司作为一家肝病药品生产销售企业，该公司肝病药品最主要的销售渠道就是肝病医院批发商渠道。公立医院的肝病科，需要大量的肝病药品，直接合作发展成为批发商。民营肝病专科医院，也需要比较多的肝病药品。这一类医院追求利润，利用批发的模式可以获得更低的价格，也非常愿意与公司进行药品批发合作。
2.门店直接营销渠道
公司面向广大的慢性肝病人群，提供药品零售模式，直接利用门店进行零售营销。公司在杭州市、连云港市、苏州市等地区，建立了零售门店，销售相关的肝病药品。客户可以直接在这些门店购买商品，主要是购买护肝类药品，这一类药品不需要医生处方就可以购买。
3.互联网营销渠道
正大天晴药业公司利用药品网（www.yaofangwang.com）和药品网手机APP进行零售，在网站和APP上建立公司的店铺，上线相关的药品，主要是销售乙肝类药品，客户可以直接在网站和APP上了解到相关的产品信息和品牌信息，与公司的网上客服进行咨询了解，可以直接进行线上购买。
4.特约经销商渠道
正大天晴药业公司为了进一步的扩大全国范围内的市场营销渠道，采取药品代理分销的模式开展市场营销。公司利用区域代理商进行分销商品，在全国范围内发展了一级分销商，划分为五大区域，分别是华北、华中、华南、西南和东北地区，这五块销售区域，都有一级分销商。
（三）渠道成员管理现状
1. 营销渠道团队的组成
正大天晴药业公司对于营销渠道团队的组成主要是各类的肝病药品批发合作医院、主要的民营肝病专科医院以及各区域的分销商，其中最为重要的是公立医院。营销渠道中各个成员是销售区域是有重合的，也是有一定的冲突的。公立医院可以直接从公司进行采购相关的药品，公立医院最为最主要的合作渠道和团队成员，获得了价格也是最低的。其次是各级的分销商，这些分销商都是药品销售企业和代理企业，有药品销售的资质，从公司采购相关的肝病药品，不仅需要缴纳品牌代理费，还需要一定的采购费用，价格方面是高于公立医院的。最后是肝病专科医院，这一部分医院在每一个省市自治区和直辖市是比较少的，大多数地区只有2家，这些民营医院是通过采购公司的肝病药品进行销售的，公司会以比较高的价格给这类医院。
2. 区域代理商的管理
区域代理商的管理主要是对于区域分销商进行管理，公司建立了区域代理商招募、选择、培训和日常管理的制度，以规范化进行管理分销商。公司的分销商多达个33个，除开港澳台地区之外，主要省市自治区和直辖市均有设置。公司发展33个分销商，签订相关的合作协议和代理销售协议，可以获得相关的代理权。同时，对于这些代理商的销售进行统一培训，对销售人员进行培训，以维护公司的品牌声誉，为客户提供良好的服务。日常管理过程中，每半年举办一次会议，对全国地区的分销商进行业绩表彰和工作分析。
三、正大天晴药业公司市场营销环境分析
关于企业产品市场营销与渠道管理(一)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
