关于企业产品市场营销与渠道管理(二)

（一）宏观环境分析-PEST模型

1. 政治环境分析

正大天晴药业集团股份有限公司市场营销面临的主要政治环境是我国医药体制改革、国家医保政府谈判以及国家行政审批事项的改革。其中，我国医药体制改革主要是指国家基本药物制度改革，公立医院市场化改革，公立医院药品采购、药价控制等方面实施更加严厉的管控，要求医疗机构以“零差价”销售基本药物。对于民营专科医院实施专项整改，实施药品价格、诊疗价格公示公开透明制度，鼓励民营资本进入肝病医院经营肝病。国家医保局以正大天晴药业等肝病生产类药物企业开展价格谈判，进一步降低了肝病药物的市场价格，给患者带来了最大的用药好处，对于企业来说，影响了企业的药品营业利润。

2. 经济环境分析

正大天晴药业公司市场营销面临的主要经济环境是我国居民收入和消费水平提高、国内肝病药物产业发展增长率提高。其中我国居民收入随着国家经济增长实现了同步增长，2019年，我国居民人均可支配收入30733元，增长率达到8.9%，超过国内生产总值增长率。2019年，我国居民人均消费支出21559元，增长率达到8.6%。其中，居民人均医疗保健消费支出1902元，增长12.9%[ 国务院官网. 2019年居民收入和消费支出情况.http://www.gov.cn/shuju/2020-01/17/content_5470095.htm,2020-01-17]。居民消费水平和能力逐步提高，人民对于医疗卫生的支出也逐步提高，肝病患者有更多的钱购买肝病类药物，对于肝病类药物生产企业市场营销的发展提供了良好的基础。2019年，我国肝病用药市场规模达到896亿元，2020年预计达到1013亿元。肝病患者对肝病药物的需求逐年增加，给正大天晴肝病药品的销售带来巨大的市场。

3. 社会环境分析

正大天晴药业公司市场营销面临的主要社会文化环境是病毒性肝病患者发病人数变化和肝病患者健康观念的变化情况。依据国家疾控中心相关数据统计可知，我国肝病患者高达9000多万人，大多数是乙肝、丙肝等病毒性肝炎病毒携带者，并未出明显的症状。随着肝病患者健康治疗观念的发展，肝病患者用药消费模式也在逐渐发生变化，从以往病人只服用一些护肝类药物和促消化类药物，到现在开始逐步服用抗病毒类药物，也配合服用降低转氨酶、胆红素和护肝类的药物，以限制和阻止体内肝炎病毒的繁衍和扩散。

4. 技术环境分析

正大天晴药业公司面临的主要技术环境是乙肝药物研发技术提高以及互联网营销、大数据技术的发展。江苏省加快实施和发展“互联网+”战略，江苏省政府与腾讯公司、百度公司、阿里巴巴等国内领先的互联网公司开展了深度战略合作，先后签署了超过100亿人民币的互联网投资项目，共同研发应用于江苏省各行业的互联网技术、网络营销技术，有利于促进公司互联网营销技术的发展。2018年，国务院颁布实施了《国务院办公厅关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的意见》，进一步联合企业加快研发仿制药，引进印度、美国等国家先进的仿制药生产研发技术，为居民提供更多廉价合适的药物[ 国务院官网. 国务院办公厅关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的意见.http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-04/03/content_5279546.htm, 2018-04-03]。对于正大天晴药业公司来说，仿制药技术的重视和技术的提高，带来了肝病药品仿制药研发的发展机遇。

（二）竞争环境分析-波特五力模型

1.供应商的议价能力

正大天晴药业公司市场营销面对的供应商主要是肝病类药品生产原材料供应商，这些原材料供应商的议价能力直接决定着公司肝病类药品营业利润。江苏雨桐生物科技有限公司、江苏俊启生物科技股份有限公司、江苏明化合晟生物科技公司、江苏蓝海生物化工公司、江苏蓝丰生物化工公司和江苏金茂源生物化工公司都是正大天晴药业公司的原材料供应商，这些公司的议价能力，随着市场情况的变化也会有所变化。目前来说，通过考察可知，江苏蓝丰生物化工公司、江苏蓝海生物化工公司提供了恩替卡韦片生产原材料价格比其他公司的略微高一些。

2.购买者的议价能力

正大天晴药业公司市场营销面对的购买者主要是肝病患者，肝病患者的议价能力直接影响着公司药品营业情况和利润率。目前来说，依据我国疾病控制中心的数据统计，我国国内肝病患者年龄比较大，基本上处于35岁到65岁之间，这一部分人群的肝病用药需求是最大的，远远高于刚感染的年轻肝病患者。这部分患者就是正大天晴公司的主要用户，这些客户的讨价还价意愿是比较高的，议价能力也是比较高的。

3.新进入者的威胁

正大天晴药业公司市场营销面对的新进入者主要是国外进入我国肝病药品市场的外资合资企业，主要是美国吉利德科学公司、美国Arrowhead Research Corporation 公司。其中，美国吉利德科学公司在2018年进入我国肝病药品市场，拥有强大的恩替卡韦、替诺福韦酯等在内的全新乙肝治疗药物技术和研发团队。国内新进入者主要是杭州长澳医药科技有限公司、亳州市豪森药业有限公司，这些公司都是2017年进入国内肝病药品营销市场的企业，企业生产研发和市场营销能力远远不如正大天晴药业公司，目前来说，对正大天晴药业公司无法构成威胁。

4.替代品的威胁

目前来说，正大天晴药业公司市场营销面临的替代品威胁主要是拉米夫定、克拉夫定、替比夫定这些乙肝抗病毒药物，这些药品该公司都没有进行生产和研发。乙肝类治疗药物中，除了该公司生产的恩替卡韦分散片、替诺福韦酯和阿德福韦酯药物，还有拉米夫定、克拉夫定、替比夫定对于乙肝来说也是很好的核苷类药物，疗效与恩替卡韦片药品均等[ 百度百科.乙肝治疗药物。这些替代品，给肝病患者的选择性更多，也会对该公司肝病药物的营销带来一定的威胁。

5.同业竞争者的竞争

正大天晴药业公司市场营销渠道开发面临的同行业竞争者的竞争主要是国内外肝病药品生产企业的竞争，这些竞争者中不乏存在资金实力雄厚、技术力量高的企业。美国吉利德科学公司生产的替诺福韦艾拉酚胺是正大天晴药业公司替诺福韦药物的主要竞争对手，构成了巨大的威胁。成都倍特药业集团、福建广生堂药业股份有限公司、齐鲁制药有限公司和安徽贝克生物制药有限公司是正大天晴药业公司国内最主要的竞争对手，上市产品与该公司的产品类似，并且具有一定的市场竞争力，市场份额居于行业球前列。

四、正大天晴药业公司市场营销与渠道管理SWOT分析