企业危机公关研究(二)

（一）企业外部原因引发危机

1、新媒体环境下的病毒式传播。新媒体时代是开放的，这种开放不仅包括自媒体的广泛存在，也包括高效率的社交平台传播渠道比如微博微信贴吧等等。这种开放性就导致信息鱼目混珠地出现在大家的视野里，这些从某种程度上是互联网带来的。网络造谣成本低；网络媒体监管不够完善；新媒体环境下的受众不仅能将信息转载，还能将消息消化加工再传播出去，此时他们又变成了新的信息源。目前来看，媒体危机对于大企业是常态。2、人性对新闻的态度决定了信息大多时候都是“劣币驱逐良币”。有一定的知名度的企业势必成为各方面关注的对象，无论是想通过制造话题产生流量的人，还是希望通过打击公众目标获取关注度和尊敬的媒体人，都容易将事件放大化传播。而群众对于带有负面甚至曝光性质的信息，在无法辨别真伪的时候会抱着宁可信其有的态度对信息转发，希望引起有关部门注意或是迫使涉事主角公开发声。

（二）企业内部原因引发危机

1、企业宣传不到位。很多企业平时也偏爱利用媒体拉高公众预期，树立自己民族品牌或者成功企业的形象，会产生所谓的“打脸”。乐视是典型的拉高预期导致舆论崩盘的行为，当时乐视靠成为公众公司获益，最后随着市场大环境逆转而崩盘。而一部分企业忽视传播宣传的积极影响, 传播宣传意识薄弱, 缺乏传播宣传的经验。当遇到突发的公关危机, 则少了媒体渠道这一重要资源,不能很好地处理问题, 因此埋下公关危机隐患。2、对抗性沟通。这种情况非常普遍，大公司的领导者在社交媒体都有一定的粉丝或者有一些媒体可以发声，不经过品牌和公关部门允许回应质疑，而这种第一时间的及时反馈往往是带情绪的，最后引发新话题不可收拾。去年的D&G辱华事件就是典型，Stefano Gabbana作为主要设计师和联合创始人对于粉丝私信删辱华视频而脏话，导致私信截屏一出一发不可收拾，也致使工作人员筹备6个月的大秀取消。3、企业自身的管理不规范。企业缺乏对管理重要性的认识,管理制度不够完善存在漏洞，问题自然会涌现出来。在企业管理中由于管理人员以及其他管理要素之间存在明显差异性，尤其是当管理人员本身缺乏较高核心素养的情况下，极易导致企业出现各种管理错误。企业管理的出发点应是在服务社会与公众的前提下, 实现企业盈利,不可本末倒置, 从而导致危机萌芽的产生。

以上这些林林总总的原因，并非完整的归纳，但确实可以见在当今的媒体环境中，企业受到舆论挑战是必然的。对那些自身存在问题的企业, 出现公关危机再正常不过了。

      

三、企业危机公关案例分析——星巴克种族歧视风波

（一）星巴克种族歧视风波的发展始末

2018年4月12日，在美国费城的一家星巴克，两名黑人男子在美国费城的一家星巴克等朋友时，借用门店洗手间遭拒，且该门店经理发现二人在店内无消费且不肯离开，该经理向当地警方报警，警察赶到后将二人逮捕，遭拘留数小时后，两人无罪释放。该事件引发美国民众强烈抗议，并呼吁抵制星巴克，随后星巴克种族歧视在网络上引起轩然大波。

（二）星巴克种族歧视危机公关措施

1、星巴克CEO凯文·约翰逊以此事件首先公开发表道歉信。2、凯文·约翰逊发表声明：该门店经理的做法错误；此事件不代表星巴克的理念与价值观；该门店经理愿意亲自到费城向两名黑人真诚道歉；星巴克将在5月29日下午关闭全美约8000家直营店，对17万员工进行“反种族歧视”的相关培训。3、星巴克美国5月2日宣布：两名黑人达成和解，向两人各支付1美元象征性赔偿，且资助两人上大学；与事发地宾夕法尼亚州费城的市政府和解，承诺拨款20万美元支持年轻人创业。

（三）星巴克危机公关成功的原因分析

1、保证了信息的及时性。危机很容易让人们情绪化，在事件更加发酵之前、在人们更加愤怒之前，让受众第一时间了解事情的情况，对危机公关至关重要。对于这次危机公关的处理，星巴克CEO及时的对事件作出了适当的反映，通过网络等渠道表明态度公开道歉，快速的做出相应决策安抚了民众的情绪。可见及时回应的重要性。2、保持坦诚的态度，积极的处理方式。星巴克的亲自道歉、关店培训等行为，很好的对民众对危机事件客体表达了歉意以及知错能改的决心。面对危机不逃避，坦诚的与受众沟通，承担起责任，容易取得受众的信任和谅解。一般而言，舆论并非完全真实，一个巴掌拍不响，未见得黑人就没有过分之举，然而凯文·约翰逊只简单明了阐述自身错误与细节，不拖泥带水，可以说是教科书式的道歉。3、星巴克拥有优良的文化内涵。因而星巴克有大量的高忠诚度粉丝，这不是单单靠做好产品与营销就能获得的。星巴克早在2008年开始收集用户意见改善产品与服务。发布意见网站，采纳了大量意见，参与投票的用户已超二百万，给了消费者极大的尊重。尽管星巴克这个跨国品牌的危机频率不低于许多国内企业，早些的央视点名暴利风波、去年的星巴克咖啡致癌事件以及前几个月的瑞幸咖啡“碰瓷”控诉星巴克垄断事件。星巴克危机公关都在短短的时间内迅速平息，这次的种族歧视事件也是如此，在做好分内的道歉补偿工作之外，额外的助学资金、创业基金让星巴克在平息风波之余还展示了企业的正能量，保持了企业的良好形象。

四、完善企业危机公关的对策