企业电子商务开展的难点与对策研究(二)

虽然当前意尔康公司电子商务发展中积累了一定的经验，并且取得了一定的成绩，但是总的来说，公司电子商务发展仍然处于摸索阶段。实践中，公司发展电子商务主要存在电子商务组织构架不完善、电商广告推广效率低下、线上线下渠道存在矛盾、电商售后服务效率较低等问题，具体分析如下：

（一）电子商务组织构架不完善

公司电子商务团队当前主要以外包的形式来操作，由于外包团队本身在管理上独立于其他部门，所以造成了以下几方面的问题：第一，公司当前电子商务发展还处于起步阶段。公司电子商务团队本身的一部分职能跟其他部门存在重合，造成一定的资源浪费。例如，公司的电商团队中有专门的摄影小组，但是公司的市场部中也有相关职位。再比如，电商的仓储物流跟公司的物流部门的职能也存在重合，这就导致了资源的浪费问题。第二，从其他部门的角度来说，很多部门对于电商工作的了解程度并不深，实际开展工作的过程中，各个部门往往是独立运行，而电商部门开展工作则需要有各个部门的紧密配合。例如在开展线上的促销活动时，除了电商部门本身的努力外，还需要有市场部门的推广方案、产品企划部门的货物计划等等，但是由于各个部门之间本身在协作上不够紧密，会导致电商运营效率的地下。而且，团队之间在合作过程中也会出现一些矛盾以及信息沟通不畅的问题，这些都会对企业的电子商务发展产生影响。

（二）电商广告推广效率低下

在广告推广方面，公司主要存在几方面的问题：第一，电商店铺广告费用较高。电商吸引客户主要是依靠广告投放，线下店铺吸引客户则主要靠店铺选址，这就决定了电商广告费用较高。由于电商平台的广告展示位置有限，搜易一般采取竞价原则进行展现，也就是说广告费用越高，商家获得的展示机会就越多。从天猫平台来看，公司当前在天猫上的广告费用一般在10%至15%。第二，公司线上店铺广告语公司整体的品牌推广结合不足，引流效果不佳。公司当前在投放广告时主要集中在线下杂志、电视平台，在网络媒体上投放的广告较少。另外，公司当前的广告审核机制跟电商平台上存在冲突。电商平台上的对于广告的推广对往往在一至两天内就得上线，但是公司在广告的审核上整个流程走下去需要三至七天，这就导致了广告机会的错失。

（三）线上线下渠道存在矛盾

当前意尔康公司的线上以及线下营销之间的矛盾比较明显。线上线下矛盾是很多企业开展产品营销时常见的一个问题。随着当前电子商务的不断发展，网购已经成为了社会大众广泛接受的一种消费模式。网购本身价格比实体店更低，而且能够节约消费者的逛街时间，所以意尔康公司很多产品的线上售价都要比线下低，这就造成了网络渠道与线下渠道之间的冲突。另外，每年年中大促或者双十一期间，线下商场往往会对商家是否参加活动以及参加活动的折扣力度，参加活动及活动力度较大的商家从商场得到的资源支持会减少。

（四）电商售后服务效率较低

售后服务工作是确保电子商务公司服务质量的一个重要环节。由于网店和电子商务本身是带有较强的虚拟性，所以很多客户本身对于网购消费就存在一定的疑虑，但是自己购买的产品质量不佳，但是无法退货或者换货，而给自己的合法权益造成损失。例如，在跟客户进行沟通的过程中，就经常能够遇到很多客户虽然已经对价格谈妥，但是在质量上存在很多疑虑和担忧，有的客户担心产品质量不过关影响自己的使用，还有一些客户则担心如果产品不满意能否进行退货或者换货，可以看到当前消费者对于电子商务交易模式是存在一定的担心的，这就要求企业要加强对售后服务工作的重视。但是我在实习的过程中发现网店的一些售后服务人员虽然表面上对待客户的态度积极，但是背后对于客户反映的问题处理不及时，有时只是在沟通上故意拖延客户申请退款的时间，导致一些客户不满。具体来说，公司在售后服务方面，公司的售后服务主要存在两方面的问题：第一，公司的退货政策较为死板。当前公司线上店铺的退货政策跟线下的退货政策一致，但是跟线下店铺相比，线上退货率较高。由于没有制定线上退货政策，导致线上退货效率不佳。第二，退货审核时间较长。由于公司产品单价相对较高，所以基于风险的考虑，公司往往在客户申请退款之后会从诸多的环节进行考虑，造成了退货时间较长、客户的满意度下降等问题，这对客户店铺的顾客评分产生影响。根据天猫商城的规定，如果店铺的评分低于一定的分数之后，店铺将无法参加一些活动，这也对公司的电商发展产生了影响。

图3 公司售后服务流程

（五）缺乏科学的客户关系管理方法

由于经验不足，意尔康公司当前在客户关系的管理维护上缺乏一些科学的管理手段。从客户的角度来说，不同客户对于企业产品、服务的需求都是不同的，这就要求企业在进行客户关系管理的过程中，要从客户的角度出发，准确定位客户需求，分析客户的心态，并基于此来作出判断，对企业与客户的关系进行合理、科学的维护，以巩固企业的客户资源，防范客户资源的流失。但是，实践中意尔康公司对于一些流失客户的具体原因并没有进行深入的分析和评估，由于对于售后环节的不重视，一些产品销售之后，虽然获得了好评，但是可能客户对企业的服务或者产品并不是十分满意，而售后调查回访环节的缺失就导致了一些客户的不满并没有被企业所掌握，进而导致客户流失。

四、意尔康公司电子商务发展问题的解决对策