网络营销在中小企业中的应用(三)

   综合来看，该企业网络营销方式比较多样，信息来源比较丰富，不过也存在过分依赖某类媒介。

3、A教育机构网络营销使用与其他同类型线下直招机构的比较

A教育机构属于网络营销推广驱动型企业，信息和客户资源主要是来源于自身付费信息推广，由于自身处于成长、发展型企业，前期在品牌优势、渠道资源都缺乏竞争力的时候依托网络营销跨时空地域、时效性高的特点，能够快速、短时间内完成自身招生目标，从而后续发展所需要的资源和资金，某种意义来说，明确自身定位、选择有效手段、提高产品推广有效性是A教育机构取得不俗成绩的关键。同类型学历教育机构专注于渠道、线下推广，一方面是有稳定的渠道、学员和客户群体资源，可以通过企业内部输送、学员相互转介绍等来增加生源，另一方面也是由于品牌优势、线下分支机构多，可以在地域上满足就近求学的客户需求，而这些都是A教育机构所缺乏的。

（二）网络营销对业绩提升的分析

   毋庸讳言，网络营销对于资源本身少、实力相对较弱的中小企业来说，是其快速发展、提升竞争力水平的有效手段，具体来说网络营销在中小企业销售中扮演着信息获取职能、产品宣传与对外销售职能、企业知名度与美誉度提升职能以及引入消费者评价机制的反馈与监督职能。在提升企业业绩表现、推动企业销售进步中，网络营销发挥着重要作用：1、增加数据信息的获取量、拓展营销渠道；2、使企业营销活动更具有针对性、提高产品销量、降低企业成本费用；3、提高客户满意度、留住老客户，增强品牌价值，扩大自身优势，回归到营销本源，即“通过承诺卓越的价值吸引新客户以及通过创造满意度来留住和发展老客户”①；4、提升企业自身竞争力。

 

三、中小企业网络营销存在的问题

（一）信息失真与无效资源产生

   尽管网络营销在中小企业自身发展中发挥着举足轻重的作用，但不可忽略的是，由于网络营销自身存在的不足，也在企业营销开展中出现不少弊病。以A教育机构为例，由于该企业是以学历教育为主的创业型公司，其针对和服务的客户群体为受教育程度和知识水平较低的一类人，往往由于客户自身偏好、猎奇或者毫无购买意愿仅为娱乐、嬉闹心理，在提供信息中往往会留虚假、无效信息，这点导致企业获得不了有效的数据来源、信息失真，产生无效资源。同时由于处于虚拟的网络空间，消费者对于企业真实性存疑，缺乏基本信任感，往往也不愿意留下真实信息或者真实意愿表达。再次由于企业本身处于竞争激烈的市场环境中，品牌优势和知名度比起传统品牌机构相对较弱，大品牌机构为了捍卫和保持其优势领导地位，也会以潜在意向客户身份来预留联系方式、以期望获得对自身有利的产品、政策及价格信息，也导致无效资源的产生。最后由于A机构本身限于自身规模和资金实力，在商务和推广人员投入方面不足，无法聘用专业客服类人员对数据有效、重复性进行有效筛选，在企业运营初期也造成了有效性较差。（二）付费推广成本高导致企业负担过重

A教育机构目前数据和信息来源主要是付费推广而来，包含前文提到的搜索类、视频媒介类、电商、自媒体、职聘类网站等，在信息获取中往往需要向搜索引擎提供商、视频类平台、电商平台、自媒体经营者提供大量费用才能够获得比较好的排名位置、推送和播放的频次，这增加了企业获客成本和运营成本，对于成长、创业型企业来说，销售压力非常巨大。

（三）外在政策因素影响

以A教育机构为例，这里提到的外在政策主要是政府网络主管部门对于网络管理的调整，对于公司推广渠道的影响，如每年“3.15”期间，公司搜索广告减少，《广告法》、《电子商务法》等实施的外在影响。同时也包括主要投放平台自身规定动态变化带来的不确定性，如对入驻保证金比例增加、评价率、浏览量等要求以及调整推广内容、形式等。

（四）平台依赖导致企业信息资源获取单一化

如前文所述，A教育机构网络信息获取高度依赖视频类媒体、自媒体和搜索类等平台，信息来源比较单一，往往由于技术革新、互联网行业快速发展影响，传统平台热度消减、退出或者得不到消费者关注，媒体自身缺乏创新、形式和内容陈旧化、客户自身审美疲劳、新的媒体形式产生而导致数据量减少、潜在客户消失，增加了企业自身风险。

①菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2010:5-6

四、提高网络营销有效性的对策和方法

（一）整合现有渠道和拓展推广方式