我国企业营销策略分析(二)

我国企业营销策略分析(二)

如果没有明确的目标市场，企业的营销活动将收益甚微。选择自已有利而且容易发挥优势的市场机会，往往能够收到事半功倍的效果。

 目标市场选择。是指通过评估每个细分市场的特点，再依据企业本身的具体条件和资源特点，精确挑选出一个或几个最适当的细分市场来作为主要的客户和服务对象。一般有以下三种主要的目标市场战略：

(1)统一目标市场策略。即把全部的市场作为一个整体来进行相同的营销，该策略注重目标消费者的共同需求，忽略其差别性方面的需求。运用这种目标市场策略的公司，往往都是资金比较雄厚或各方面实力比较有优势的大企业，其产品广告的宣传方式与内容都是统一规划。

(2)差别性目标市场策略。这个策略是按照一定的区分标准，把整个市场分类为若干个细分市场来作为其目标市场。再根据具体每个细分市场不同的特点，分别有针对性地制定不同的市场营销方案，按目标与计划来满足目标市场中不同消费者的具体需求。

(3)集中化目标市场策略。即企业集中自身的全部资源与优势，只选择其中的一

个或几个专门市场来作为营销对象，对某个细分市场进行攻势的市场营销，从而获得一定的市场地位。

 4P营销理论：4P分别是产品、价格、渠道和促销四个英文单词。product／price／place／promotion的首个字母。

(1)产品策略：企业运用一定的策略，向其目标市场的消费者提供具有竞争力的

产品来满足其需求，从而实现企业自身的营销目标。产品策略包括对各种与产品相关的可控制因素进行具体的组合和运用，如产品的尺寸、外观、商标、口味、颜色、包装和服务标准等因素。

(2)价格策略：企业根据其某一阶段特定目的，对其提供的产品或服务进行价格制定或变动，从而实现其市场营销的目标。包括对一系列与定价有关的各种可控制因素进行组合与运用，如单价、优惠条款、折扣幅度、返现、账期以及付款方式等。

(3)渠道策略：企业运用一定的策略，通过适当的分销形式和通道，把其产品或服务合理高效地提供给目标市场消费者，从而达到其营销目标。包括对一系列与分销有关的可控制因素的组合与运用，如代理商中间商的选择，物流形式，店面设置和渠道的宽度和长度等。

(4)促销策略：也称为销售促进策略，是指企业运用各种手段和方法，把某种特定的信息有效传递给目标市场消费者，引起其购买产品的兴趣与欲望，从而促进产品的销售增长或完成某一特定的营销目标。包括电视广告，平面广告，人员推销，关联名牌产品销售和限时抢购等。

 4C营销理论：1990年由美国的营销学者劳特朋首先提出，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论强调要首先考虑消

费者的实际需求，接着要注意尽力减小顾客总的购买成本，然后兼顾消费者获得企业产品的方便性，最后还应时刻保持和重视与顾客的全面沟通。事实上，与传统的4P理论相比，这两者并不是对立矛盾的，而是存在互补贯通的关系。相对来说，4P理论更适用于工业品市场的传统营销，4c理论更适用于一般的个人消费品市场尤其是网络营销的策略实施。

(1)顾客(Customer)：这里强调企业应该首先注重消费者的实际需求，即顾客真正需要什么样的产品或服务，而非先考虑自身应该提供什么样的产品或服务。尤其是直接面对终端顾客的企业和组织，更应该关注消费者最真实和最新的需求动态，建立以顾客为核心的理论。从产品设计到包装，物流，定价，分销和售后等一切经营环节，都要围绕消费者来进行。

(2)成本(Cost)：不但包括产品的直接生产成本，还包括消费者的购买成本。顾客要获得一个产品，除了支付其直接价格外，还要付出相应的信息搜集等方面的精力成本和最终去采购该产品所付出的入力成本等间接成本。尤其是在移动电商逐渐高度发展的中国，企业更应该着重这方面的因素，千方百计地为顾客着想。

(3)便利(Convenience)：指消费者获得产品或服务的便利程度，既包括购买时的交通和物流便利，还包括售后的使用和退换货便利等。企业在设计营销渠道的时候，

要充分考虑最终消费者的实际情况，在售前，售中和售后各方面都要以顾客为中心，努力提高效率，便于顾客的采购和使用。

(4)沟通(Communication)：企业应该更加重视与消费者的有效双向交流，而不只是一味地只是向顾客推送信息，完全不顾其接受程度。在高度信息化和商品化的现代社会，顾客的需求日新月异，同时由于网络的发达，产品价格和性能等各方面的信息都很容易进行横向比较，顾客很容易因为对原先忠诚品牌轻微的不满意，而投入其他竞争对手怀抱。企业要时刻保持与潜在和目前消费者的友好及时交流，掌握其最新的动态和需求，从而提高营销的总体效率。

二、我国企业营销策略现状剖析

 1980年代，中国大陆开始重新引入市场营销理论。经历30多年的研究发展，

已经从开始的纯粹学习阶段发展到学习、研究、实践阶段。同时，国内的营销研

究和欧美发达国家相比差距很大。

 暨南大学营销学教授，战略营销与品牌定位专家张计划提出，营销是相通的，

虽然不同行业特点不同，但是规律是相通的，只要能把一个行业的营销学习精通，研究得很透彻，就能理解并做好各个不同行业的营销，营销人员需要有广阔的胸

襟与敏锐的目光。

 对外经济贸易大学刘子安教授认为，企业的生存与发展，受到市场营销环境

和营销能力的影响，营销环境是不以企业的主观因素为转移的，但营销能力是可

以塑造、提升的。

 王月兴、冯绍津通过研究顾客忠诚度的影响因素，指出能否为客户价值、客

户是否满意、客户是否获取到了他需要的价值，是培养客户忠诚度的三个关键步

骤。

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