新一代消费行为研究(三)

1.共有性

文化是由社会成员共同创造出来的，并对该社会中的每一个成员都产生深刻影响，使同一文化呈现出某种共性 ，表现在受同一文化熏陶下的人们往往具有共同的生活方式、消费习惯、消费观念、偏好禁忌。从消费行为方面看，表现为人们行为的相互攀比、认同、模仿、感染等社会特点。例如，中国的饮食，色香味俱全，吸引着大批外国人，而日本的饮食因为清淡、健康也得到全世界的认可和喜爱。

2.差异性

每个国家、地区、民族等有自己独特的区别与其他国家、地区、民族的社会文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等，这些方面的不同导致了不同的社会差异。对于企业必须时时注意这种差异与不同，在经营中做到“入乡随俗、入境问禁”，只有这样投其所好，才能被不同文化群体所接受。如：风靡全球的可口可乐包装，在世界其他地区销售采用的都是红白相间的色彩搭配，而在阿拉伯地区，却变成了绿色包装，因为那里的人们酷爱绿色，对于他们，绿色意味着生命和绿洲。再如，红色在中国人的观念里象征着热情、吉祥、美好，但在西方有些国家却有不同的理解，认为红色是一种危险、令

人不安、恐惧的颜色，易使人联想到流血、事故和赤字。由于这种观念上的差距，我国出口到德国的鞭炮曾被要求换成灰色包装，才被接受。

3.变化性

在一个社会中。人们的崇尚爱好、生活方式、价值观念是不断变化的。只不过这种变化快慢不一，有的还具有周期性。而消费市场是反映社会文化变化的一个最敏感的窗口，因为社会文化的发展变化常导致市场上某种消费时尚及商品的流行。例如，从时装的发展变化来看，过去对于服装人们讲究质地精良、做工考究、款式庄重；而现代人们对服装的要求则趋向于舒适、潇洒、自然、宽松、随意，注重穿着的舒适、随意性和自我感觉。因此，现在市场上各种休闲服，休闲鞋极为流行。这一变化，表面上看是服装风格、款式的改变；其实，它反映了现代人的生活观念、生活态度的改变。

4.适应性

任何社会文化的形成和改变都有一定的客观原因，因此任何文化都是企业无法改变也不可能改变的。企业在具体营销活动时，必须研究不同国家、地区、不同民族、不同阶层人的文化差异，从而使自己的产品适应不同文化环境中的消费者，尤其是出口商品更应注意，否则有可能给企业带来意想不到的挫折和损失。例如，1995年3月3日，埃及内政部长下令查收市场上售出的中国鞋。这是由我国天津鞋厂生产的白鸽牌女鞋，鞋后跟的防滑图案花纹与阿文“真主”二字极其相似，造成当地社会舆论的误会，认为是对真主的亵渎。这虽然是巧合，但却说明了产品销售过程中文化因素的重要性。如果企业能巧妙的利用不同环境中消费者的文化心理，则会取得意想不到的成功。因此企业只有深入了解消费者的不同文化心理、风俗习惯，才能有的放矢的搞好产品销售。具体就要在产品设计、商标、图案、产品命名及促销方式上尊重中外消费者的特有的风俗习惯、宗教信仰，以免遭受失败。

2.3中国的传统文化与消费者行为

1含蓄的民族性格和审美情趣

西方民族性格大多表现为外向、直率、务实等，而我国民族性格中大多表现为内向、含蓄、重理念等。这一特点也表现在服装的选择上，西方人喜欢色彩鲜艳、热烈，款式较暴露的装束，显示出西方人开放追求个人主义的思想，而我国人们多喜欢淡雅、朴素而庄重的服装。传统的中国服装如旗袍、唐装等都反映出中国人的含蓄内敛的性格。

2.朴素的民风和节俭的心理

受儒家思想的影响，节俭自古以来在我国被视为一种美德。尤其在生产力不发达的时代，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，是那个时代的写照。随着国改革开放，人们收入不断提高，人们开始讲究穿着漂亮、时尚，使服装消费支出大幅度提高。

3.求同心理

东方民族百年来习惯求同，不愿太张扬，希望自己能与他人保持一致。很多人在选择服装时，常考虑能否被他人接受和认可，不愿意“出风头”或“不守规矩”。近年来，随着经济的发展和对外开放，人们的这种观念有了一定的改变，特别是年轻人敢于尝试各种新奇服装，敢于表现自我。不过，求同心理在许多人心中仍然存在。

2.4流行文化与消费者行为

1.流行文化的含义及特点

流行文化是指符合大众口味的文化。其特点是：

它与大部分人的经历和价值观有关。

理解他不需要特定的知识

它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它。

它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。

2流行文化的例子

由于流行文化与大众诉求有关，并且只应用于非工作活动中，因此它所包含的主体范围非常广泛：

广告。当广告中的形象、理念和符号被公众接受。广告就成了流行文化。

电视。作为媒介，电视也创造了流行文化。实际上专家曾证明了电视“已经成为重要的流行文化，并且是价值和观念的主要提供者”。研究人员发现，大量观看电视会影响消费者对社会、对事物、对消费者的看法。

音乐。音乐也可以塑造流行文化。每一代的流行歌曲都表明了音乐对一代消费者行为的重要影响作用。

时尚。时尚是指采用某些特定的符号来获得一种身份。这些符号包括服装、首饰、车子、房子、艺术品以及其他能够看到的物品，这些符号在流行的文化中传递了各种含义。

3．流行文化与市场营销

（1）定位和差异化

品牌的定位和差异化可以基于重要的文化价值取向。当然在竞争的品牌中，只能有一个品牌保持最领先的位置。虽然可口可乐是世界最大的饮料生产公司，但七喜通过将自己定位于“非可乐”饮料而成功的满足了我们的文化中对打破传统的需要。它既加强了七喜在消费者心中的位置，也迎合了文化对带一点冒险的行动偏好。

（2）环境分析

流行文化是外部环境的产物。因此，观擦外部环境变化以及这些变化与公司产品的联系是非常关键的，20世纪50年代末，本田公司看到了美国摩托车市场上消费观念的变化，及时开展了以“你在本田上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，成功的将小型摩托车推向了美国市场。

市场调查

市场调查能够帮助营销人员理解社会中流行文化的兴起，是如何促使消费者价值观变化的。而人们价值观的变化具体体现在对满足、兴奋、休闲和娱乐的要求不断提高方面，这就会影响到企业如何给产品命名、产品的颜色、包装以及产品应如何设计。根据这些价值观进行推销会对广告词的基调和模式的选择产生较大的影响作用。

市场细分

流行文化的研究可以加深对市场细分的理解，甚至可以考虑用流行文化的元素细分市场。例如，20世纪90年代的社会流行时尚风潮中，诞生了更年轻、更活泼的咖啡消费者—星巴克一代。对这一带来说，咖啡并不意味着回到家里，相反，.咖啡成了一种身份的象征，并且只有在外面才会喝。

2.5亚文化群与消费者行为

亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。特别是在现代社会中，消费者的价值观念、生活方式、消费态度总是在变化着，导致新的亚文化群体的层出不穷。通过对新的亚文化群体的分析，我们可以了解目标市场的需求状况和消费行为特征，从而提高营销策划的目的性和针对性，以取得良好的效果。

九、对《新一代消费者行为学》的思考

对《新一代消费者行为学》这一课程的感觉是能够了解到更全面的消费者与消费者行为以及消费者行为学研究的重要性。我们也知道了该从哪方面去进行研究，总的来说这本书是一本技巧范畴的书，对消费者各个方面的事情都有所阐述和分析，消费者行为学的课程出现的时间较短，不同的学者都他们各自的看法，不过事物的发展都会有这样的一个过程，在重要的还是能够认真的对它进行学习与研究。

参考文献：

《新一代消费分析》

《消费者心理学》

《市场营销学》