微信营销的不同模式在客户二次购买、与客户的互动性、信息的可靠性、营销效果生效的时间长短、营销手段的新奇性、有偿性等方面具有较大差异,这些差异因此决定了各个模式的运作特点。第一,微信营销模式的活动模式;此模式是基于微信的“漂流瓶”功能所具有的独特功能来进行营销。“漂流瓶”特点之一是扔——即微信用户可以编辑语音或文字丢进“大海”中;特点之二是捡——捞“大海”中陌生人扔的漂流瓶,捞到后还可以与其进行交流。由于漂流瓶的独特功能是可以编辑发送语音和文字信息与客户直接交流,体现了这种模式既具有一定新奇性且具有一定的互动性,但不足之处在于客户黏性和信息的可信度较低,营销效果的出现时间较晚。第二,微信营销的广告模式;这一模式利用的是“附近的人”这一功能进行营销。用户进入该功能后,便能够根据用户定位,查看用户所处地理位置及周围的其他微信用户,当微信用户的信息在“附近的人”这一功能中被其他人查看时,会显示其昵称、性别等内容,此外还会显示其签名栏,这就为用户进行广告宣传创造了机会,因为只要在签名栏填写相应的广告信息,就能够被使用“附近的人”这一功能的微信用户搜索查看,这无疑是很好的广告机会。第三,微信营销的互动模式;此模式基于微信的公众平台的功能来进行营销。微信公众平台是一个集定向推送消息、回答用户问题、微信用户小论坛功能于一身的网络平台。企业可以在微信公众平台上精准地投放广告,从而通过收集有效的相关数据来帮助其他营销模式,为其提供各种支持。这种微信营销模式优点是可靠性和互动性较高,免费并且便捷地让信息在企业与用户之间传播,缺点是新奇性和客户黏性一般、生效时间较长。第四,微信营销的O2O折扣式模式;此模式是在微信的二维码功能前提下推行的一种营销模式。企业在微信上注册公众号,生成自己的二维码,然后通过让客户扫描二维码关注企业自己的公众号,便可以赠送客户一定的优惠内容,通过这种途径,企业可以聚集大量客户关注自身产品;并在之后利用微信公众号向关注客户推送新产品信息、优惠促销活动信息等,实现线上线下的联动营销,从而在很大程度上取得商业成功。对于此营销模式来说,其优点是客户黏性高、信息可信度高,营销效果生效的时长较短且基本上免费,缺点是直接互动性和新奇性较低。第五,微信营销模式的分享式模式;微信的开放平台和朋友圈这两大功能和模块为其社交分享模式提供了基础。微信的开放平台具备允许第三方应用接入的功能,同时还允许第三方应用将其商标置入附件栏中,这种操作上的准许大大地方便了用户通过朋友圈这个渠道向好友分享产品,也是对用户分享能力的一种提升。这种模式的优点是很明显的,即信息的可靠性和客户的黏度都较高,互动性较好,营销效果产生的时间较短且基本上免费,缺点是新奇性较低。第六,微信营销模式的病毒式营销;此营销模式是在抢红包功能的基础上产生的一种模式。在2014年的时候,微信推出抢红包功能,其仅支持通讯录好友间互相收发红包。到了2015年的春节,微信开发了企业发红包功能,由此引起了互联网抢发红包这场战役。微信的红包功能可以增强品牌的曝光效果,因为企业派发的红包上可以展示企业的相关信息,分享给微信好友之后,好友也可以看到企业的品牌和冠名。与此同时,“领取红包并关注公众号”被微信后台设置成了默认状态,这使用户不但抢到红包,同时也让企业拥有了一位客户。这种通过发送红包的营销模式产生效果时间较短同时还能提高用户的活跃度和粘性,让用户的数量和翌日留存率有所增加,同时缺点是这种方法会让费用有所增加。
三、微信营销模式现存的问题及原因分析与对策
(一)微信营销模式现存的问题
微信短短4年内发展为新型的自媒体营销方式,作为社交娱乐平台,当中肯定会有许多避免不了和需要解决的一些问题。
1.微信营销模式在发展之初也会遇到许多问题,因为在网络和媒体营销管理制度不明确和不完善的情况下,受到利益驱使就容易出现鱼目混珠的现象。第二,产品是真是假,还有消费过程中也会被窃取用户私密的网站影响,等等情形稍不注意就可能上当受骗。归纳以下几点:
(1)虚拟营销市场制度还不健全,营销者身份信息变动较大,产品鱼目混珠。
(2)从用户的角度看,信息内容重复较多,信息推送频率太高,垃圾信息过多。
(3)从营销者的角度看,客户数量和种类有限,市场监管难度较大。微信虽然可以通过朋友圈快速地发布产品信息,但也产生了不小的负面效应,微信营销的朋友圈其实质是消费朋友间的信用;再者,微信营销本身是市场监管的规范来约束不足的,但在没有监管平台的情况下,微信购物中遇到问题的客户在消费后,很多都是想投诉但却最后不了了之,本人也遇到过类似的情况,顾客在购物咨询阶段提出质疑,大多数微信企业本着客户第一的原则会为其解答,但是成交以后再出现问题,很多企业选择的是不予理睬,这还是给客户带来了极大的不便。
2.有消费能力的消费者对微信购物的承认度更低
消费群体年龄在25~35岁是微信购物的主力军。虽然这个年龄段的人有自己的消费积极性,但他们的消费能力远远低于35岁以上有稳定收入和家庭储蓄的群体。因此,在市场份额上微信营销还是稍差一些,很难达到预期的效果。此外,许多经济现象与时间之间的关系表现为:经济变量随时间而变化,先是增长得越快,然后增长得越慢。微信营销常常就是这种情况,在微信营销刚开始出现的时候,由于人们对这一新兴的营销方式存在一定的好奇,就会尝试,但是微信普及率较高后,人均消费量增长得就会越来越慢。
(二)对存在问题原因进行分析
正是由于自媒体营销模式门槛低的优势,形形色色的人都能进入这个市场分一杯羹,除了企业公众号以外,朋友圈里面也逐渐开始发布一些营销广告,如果是通过漂流瓶、摇一摇和附近的人成为好友的,就非常难确定对方具体身份,同时对他们发布的信息必然持怀疑态度。其次,产品触不可及是虚拟市场与生俱来的弊端,这就造成了尽管微信上可以通过语音、图片、视频、文字等多种方式来宣传产品,但最终还是无法克服这一点,只能尽量通过其他途径来弥补。不可否认,微信营销平台确实对用户有方便生活的作用。但对用户本身来说,他们每天收到的信息量是巨大的。如果他们遇到一些不感兴趣的营销信息,他们会拒绝,忽视垃圾邮件。特别是一些公众号,往往推相同的内容,难免会让用户反感,然后用户会取消关注或举报。对于一些经常在朋友圈中传播的营销信息,一些用户会反感,很长一段时间,他们会选择屏蔽,拉黑甚至删除朋友。
由于自媒体营销仍处于发展的初期阶段,营销人员面对的关键问题是除了微信的朋友之外,对其他粉丝的具体信息了解不多,因此对于客户群体的定位并不准确。在朋友圈上,经常会呈现出“问的多,买的少”的趋势,部分营销者抱着试试看的心态,对于产品信息的策划很粗糙,无法引起用户关注,导致线上交易量很低,甚至很多创业者至今交易量依然是零。
(三)对微信营销模式的建议与对策
1.提升定向营销能力,充分利用大数据和云计算技术
通过云计算和大数据的支持,越来越多的新媒体有能力指导营销。微信营销应充分利用大数据和云计算技术,这样才能使营销更加个性化和细分化。例如,“今日头条”会推送符合用户最近喜好的内容,并根据用户的阅读习惯散布广告。天猫也可以将同一用户在天猫上搜索内容,同步到其他网络渠道,如新闻页面,QQ等,实现跟踪营销。
2.重视粉丝力量——“病毒式”地营销
企业要重视自己的微信公众号,建立长期的发展意识,企业不应该盲目自信,敷衍推文,在公众号上应该注重“病毒式”营销策略,推一些文章时,努力提出创新思路,抓住当前热点人物做出决策,转发给大家以供欣赏,或者发布对粉丝有实际帮助的信息,为粉丝准确提供他们需要的信息。这样,粉丝们一定会加深对微信公众号的印象,另一方面可以充分利用朋友圈的力量,通过老粉丝朋友圈转发信息,相当于免费宣传来吸引新的潜在消费者,一举两得。企业在降低推广成本的同时,也让企业信息迅速传播,从而大大拓展了客户的来源。
3.有针对性选择目标群体
当粉丝数量急剧增加时,企业不要被表面数据所迷惑,因为有许多粉丝是永远不会消费的,他们只是“利用”企业平台获取他们需要的信息。如果没有“利用”价值,他们会立即取消关注。企业同时应该及时停止烧钱,不但可以节约大量金钱,也可以像“大浪淘沙”一样,屏蔽那些只会“利用”他们的消费者,让潜在的消费群体对企业和产品感兴趣。当粉丝变化基本保持稳定时,可重新开放下一轮活动,巩固与老客户的关系,可以采用其他的方法来再次增加粉丝数量。比如在节假日这种特殊时期,可以及时举办一些活动,用来回馈老客户,吸引新客户。
4.做好服务是至关重要
粉丝可以通过很多方式在很短的时间内被聚集在一起,但当粉丝不再被聚集时,粉丝保留是影响企业收入的重要因素。这时,我们应该尽快改善客服服务态度,提高客服服务质量,因为他们想要购买的核心产品就是服务,消费者最关心的也是这个。比如“八天在线”微信,它是一个相对成功的转化盈利案例,尽管它规模不大。一开始通过一些小型活动得到了一些关注,而且在不赚钱的情况下,提高了客服服务质量,对卖家咨询的回复做到了极致。一流的服务,为他们的产品及品牌赢得了良好的信誉。这种转换模式应该得到推崇,让曾经消费过的顾客留下深刻的印象,那么即使取消砸钱活动,也不会影响平台的持续运作。因此,企业公众号应该不断提高服务水平,不断改进,还可以调查粉丝对产品和服务的满意度和不满意度,定期下发问卷,从而提高企业竞争“实力”,一直走在行业前端。
5.拓宽盈利来源
微信公众号的日常工作就是推送资讯、文章,举办一些互动小游戏,可以从这些部分入手,开源创收。第一是可以收取管理服务费,公众号运营人可以和线下商家合作,免除商家的入驻加盟费,用来吸引商家,签合同之后按照一定比例提成,实现双赢。其次是广告的收费方式,推动线下业务广告推广,收取一定的广告费。同时公众号要注意推送频率和时间,不要太过频繁,引起粉丝的不满。三是增值服务收费,微信公众号吸引粉丝互动,同时可以不定期举办一些活动,收取一定的“报名费”。
6.加强微信平台建设
企业应该尽力争取更多的应用程序接口,不断健全平台建设。微信服务供应商也应给出规范的应用程序接口,建立成熟的应用程序体系,加强平台对企业客户的支持和服务,为企业开展微信营销提供更多的帮助。其二,企业和商家应加强对自身微信平台的监管。对微信店家而言,首先需要考虑的问题是如何树立良好的企业形象,提高客户的忠诚度,这尤为重要。首先,消费者一旦关注了你的品牌,也就是表明对你的信任,你必须提高客户忠诚度,让消费者一直认可你。其次,店家要不断完善产品和服务的质量,在竞争中树立自己的品牌,使其形象不断得到提升。再次,企业应该在微信营销平台开设渠道来处理消费者投诉,让微信营销能持续良好地发展。
7.完善微信营销体系
微信日常工作主要分为信息的编辑与推送、活动策划与执行、粉丝互动与推广、数据的分析与总结等几大类,在信息编辑方面,营销人员应该具备一定的对于社会热点、时事新闻的洞察力,熟悉网络化用语,了解消费者习惯和心理,具备与用户良好沟通的能力;在活动策划方面,营销人员应该熟悉微信的用户群,掌握一定的网络推广知识和创新意识,具备良好的组织协调能力;在整体运营方面,营销人员需要具备社会化媒体营销的思维,熟悉微信的属性和用户的特点,具备数据分析能力、团队管理能力、危机公关意识等,能够通过分析日常数据来指导优化其他人员的工作,制定微信营销的阶段计划和目标。只有建立起由文案编辑、策划人员和运营人员等职位为大致框架的微信营销体系,才能随时进行沟通与修正,根据公司要求调整微信营销的策略和方向,从而更好的为微信营销体系的运营提供技术支持和智力保障。
8.提高微信传播覆盖率
企业充分利用已有的微信营销策略。如“意见领袖型”营销推广策略、病毒式推广策略、视频图片营销策略和微信导航站策略,利用“意见领袖”的影响力以及公众的积极性和人际网络,充分发挥口碑效应,让企业或商品信息迅速传播和扩散。特别是微信导航策略,某些微信导航类的账号,已经拥有了20多万粉丝。企业若想快速推广自己的品牌,可以通过这种渠道迅速占领入口。其二,企业充分利用微博传播迅速且受众覆盖率高的特点,将企业的微信、微博两个营销平台结合起来,在企业微博上宣传微信公众号,并动员自己的粉丝迁移到微信上,微博用于发展新用户,微信用于维护老用户,这实质上是对微博传播的广泛性和微信传播的精准性的一次整合,两者取长补短,能创造更大的传播空间,利于企业的有价值信息的输出。
任何事物发展初期,都会遇到困难和瓶颈,微信团队和用户应该共同努力,共同应对挑战。如今,由于媒体进入“内容为王”的时代,营销者想要利用微信平台进行营利,就必须努力传播内容。公众号的设计,定位必须有针对性,适当的时候使用订阅号,服务号甚至个人微信号的运营策略,建立客户群,及时与客户联系并且沟通。要了解如何操作微信号,还要懂得传播行业的精髓,从而在这个微信营销市场中占据一席之地。现今微信营销平台还不算健全,还需要进一步改进和完善。充分发挥微信的优势,例如定点沟通,实时信息等,人性化地推送给客户群体,提高客户满意度,从而提高企业形象。要知道微信营销的前景十分美好,往往新的信息传播媒介的产生就会渐渐改变人类的生活方式和生存方式。要以客户为中心,凡事从用户角度出发去思考,这才是微信营销的重中之重。
参 考 文 献
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