我国汽车4S店顾客满意度分析(二)

我国汽车4S店顾客满意度分析(二)

（二）顾客满意度的理论综述

 1．客户满意度（CS）的基本概念

客户满意度是衡量客户对某一特定产品或服务期望值的总体满意程度。它不仅仅限于硬件方面，比如汽车的质量和性能，还包括软件方面，比如服务人员的态度、专业知识等。

客户满意度衡量公式：客户满意度(CS)=客户体验/客户期望，CS>1，满意；CS=1，一般；CS<1，失望。

在汽车4S店行业里，由客户满意度衍生而来的还有销售客户满意度（SSI）和服务客户满意度（CSI）：销售满意度/服务满意度。

2．顾客满意度理论

顾客满意度理论作为一个新兴的理论体系，涉及心理学、社会学、数学等知识，汽车行业的满意度更是呈现多学科交叉的特点。为此，在本章中主要介绍顾客满意度的基本理论。关于客户满意度，不同学者曾经下过不同定义，营销大师菲利普·科特勒对客户满意的定义如下：“客户满意是指一个人通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比产生的感觉状态。即客户从其所察觉的产品或服务的表现与客户期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。可见所谓客户满意本文认为是指客户的感觉水平，这种水平是客户对产品和服务所感觉的效果和客户的期望进行比较的结果，有三个前提条件，即客户预期、感知质量和感知价值，而客户满意与客户抱怨和客户忠诚相联系。顾客满意并不是一个孤立的概念，它与消费者的购前认知、客户期望、客户所付出代价、获得的收益、感知效果相关联。客户满意与再次购买率、转介绍率等有着很紧密的联系。目前我国的一些行业已经开始运用顾客满意度指标，在汽车行业当中，也普遍采用了满意度测评体系，除了全球范围内非常权威的J.D.Power以外，为了改进服务质量，国内主流厂商也大都建立了针对自身客户的满意度测评体系。

 3．顾客满意的基本特性

顾客满意具有以下几个基本特性：

（1）主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用。体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。

（2）层次性。心理学家马斯洛指出需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。

（3）相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和相同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。

（4）阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。

二、发达国家汽车4S店顾客满意度经验借鉴

（一）丰田榜样

一汽丰田销售目前主管以下几款系列产品的销售及售后服务，分别是CROWN皇冠、REIZ锐志、PRIUS普锐斯、COROLLA花冠及VIOS威驰、PRADO普拉多、COASTER柯斯达以及LAND CRUISER陆地巡洋舰以及07年5月正式上市的COROLLA卡罗拉。

经过三年来的努力，至07年3月底，一汽丰田销售现已近265家经销店遍布全国各省市、自治区、直辖市。完善、便捷的销售和服务网络保证了TOYOTA品牌汽车的整体服务品质。

“诚信”是一汽丰田销售服务核心价值的诉求，是对消费者的郑重承诺。06年公司继续明确“从满意到感动，从感动到忠诚”的服务理念。为消费者提供完善、满意、真诚的购车体验和服务体验。

一汽丰田销售的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现TOYOTA对用户利益的尊崇；追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内TOYOTA的价值。具有着“性价比”、“故障率”、“使用成本”、“残值（二手车价格）”、“售后服务”的价值优势。

（二）奔驰榜样

作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。

奔驰始终忠于用户体验，以用户需求为导向开发产品，例如奔驰的S-CLASS，SLK，A-CLASS产品就符合了不同用户的需求。同时也关注顾客的驾驶快乐体验。

三、我国汽车4S店顾客满意度现状剖析

（一）顾客满意度调查

根据由中国质量协会用户委员会、车人网、清华汽车工程研究院联合发布2013年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，全年共收集整理汽车用户投诉10677例，其中有效投诉量为9882例，投诉有效占比为92.6%。服务问题投诉情况中显示：服务态度问题投诉占比24.47%，销售欺诈问题投诉占比17.30%，人员技术问题投诉占比15.44%，服务收费问题投诉占比12.95%，服务用时问题投诉占比8.43%。而2016年发布的中国汽车行业用户满意度指数（CACSI）为77分（满分100分），同比下降2分，创下近八年来的最低水平，比美国汽车满意度指数（ACSI）低5分。CACSI从2003年开始持续10年稳步增长，2012年实现历史最高水平80分。此后，CACSI指数开始震荡下行。乘用车类别中，轿车满意度最高，为78分，SUV为77分，MPV为75分，微客为74分。品牌类别中，自主品牌满意度为75分，合资品牌为78分。合资品牌中，德系为79分，日系、韩系和美系均为78分，法系为77分。当前汽车产品和服务质量水平还未能充分满足用户日益增长的个性化需求，与用户的期望还有较大差距。测评数据显示，用户的感知质量与预期质量有2.3分的差距，而用户个性化的质量感知与预期的差距更大。要缩小此类差距，汽车厂商一方面要积极应对国内消费需求向三、四线市场发展，年轻客户增多，用户网络化，女性车主增加等用户结构趋势的变化。另一方面，汽车厂商还应重视一、二线城市用户、首次购买新车用户、非年轻用户及女性用户的个性化需求。调查数据显示，一、二线城市用户的满意度指数比三、四线城市低1.2分；首次购买新车用户的满意度比二次购车用户低2.8分；24岁以上的用户满意度比24岁及以下的用户低0.8分；女性汽车用户满意度比男性用户低0.4分。

（二）汽车4S店客户满意度低的原因分析

1．首次进店客户对产品或服务期待过高

一方面，经销商为将产品销售给客户，有时会片面夸大产品性能，造成宣传失真；另一方面由于客户从事非汽车行业，对汽车产品知识知之甚少，对高端品牌的期望值又很高，一旦期望高于现实，失望就很大。

2．经销商未充分予以重视

很多经销商考虑到投资成本回报和经营压力，忙于市场拓展、展厅集客、汽车销售和进场台次以及厂方的各项检查和制度落实，在日常管理上比较粗放的对待客户建议和投诉，有的甚至被认为是无理取闹；在客户的投诉得不到正常途径宣泄时，客户容易将小问题扩大化，认为经销商不予理会是想隐瞒事实真相，甚至会动用自身社会关系采取一些过激行为，如进店堵门、媒体曝光、升级投诉等，严重影响了经销店的信誉。

客户对于整车的价格以及在整车销售中附加的包括装潢、金融保险和捆绑销售强烈不满。

3．沟通不到位

以某奥迪4S店为例，该店开业至今，共接到一汽奥迪厂方投诉32例，自建投诉3例，其中服务人员态度和专业知识就多达17例，维修水平、备件价格解释和维修时间过长也占相当比例，仔细分析其中原因，还是因为服务人员在和客户的沟通中解释不到位造成的。

（三）汽车4S店客户满意度销售弱项分析

1．销售人员整体的服务意识和业务水平薄弱

一方面销售顾问因为从业时间短，经验较少，很难第一时间把握住客户的购车需求；另一方面因为经销商内训系统的欠缺，不能及时对产生的问题进行有效整改。

2.经销商不能及时兑现承诺

初次进店客户通过网络、店招等经销商宣传的渠道中了解了厂方和经销商的购车优惠后，进店后希望能够尽快成交；但是经销商的购车优惠都附加捆绑了很多的金融、保险和装潢，导致客户原本被激起的期望远远低于现实的购买意愿，感到非常不满意；

3．交车场景过于简单化、程序化

交车之前，客户都是带着喜悦前来提车，经销商未能预测到客户的个性化需求，采取统一格式的交车场景过于简单和模式化；交车过程中，往往也只有销售团队在场，未将一名服务顾问介绍给客户，客户使用车辆过程中遇到问题时不能够随时找到服务顾问进行沟通沟通咨询，造成客户不满意。

（四）汽车4S店客户满意度服务弱项分析

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