1.引言3
1.1研究背景3
1.2研究的目的及意义3
1.3研究的方法和思路4
2.企业现代营销策略的基本理论4
2.1 4 Ps营销理论4
2.2 体验式营销理论5
2.3 绿色营销理论5
3.宜家家居的全球营销策略5
3.1 宜家家居的基本状况5
3.2 宜家家居的营销策略6
3.2.1 目标市场的选择与定位6
3.2.2 宜家家居产品策略7
3.2.3 宜家家居的定位策略9
3.2.4 宜家家居的渠道策略10
3.2.5 宜家家居的促销策略10
4.中国家居零售业的发展对策12
4.1 中国家居零售市场的基本状况12
4.2中国家居零售业发展存在的问题12
4.2.1.品牌文化价值树立不足12
4.2.2.营销观念滞后,缺乏策略创新12
4.2.3.自主设计能力较弱,专业人才缺乏13
4.2.4家具制造商、零售商、商场经营者关系松散13
4.3中国家居零售业的发展对策13
4.3.1提高对自身品牌价值的塑造13
4.3.2加强对自身产品的分析及定位13
4.3.3与互联网并轨发展14
4.3.4培养家居零售业专业人才14
4.3.5以顾客为导向开展营销活动14
5.结论14
内 容 摘 要
随着改革开放的不断深入以及中国经济生活水平的不断提高,人们在对物质生活的要求的同时,个人消费意识也在不断的转变。人们从最初的耐用消费观上升到追求个人品味与造型艺术相结合的家居创意理念。在购买家具时,消费者更多的受个人偏好、流行搭配、空间想象来选购适合自己的家具产品。多元化的市场需求让国外家居业看到了中国广阔的发展空间和市场前景,触角积极地深入到中国内陆,开始了自己的家具帝国的拓展与延伸。虽然中国家具发展前景广阔,但对国内企业来说却困难重重。首先,以摊位发展模式的家具企业数量庞大,难以形成良好的规模效益;其次,中国商家在对市场需求及顾客了解方面较为滞后,导致成本较高,质量较低,样式单一,竞争力较小。本文以世界家居零售巨头宜家家居(IKEA)为研究对象,通过从宜家的发展历程来探索出其独特的营销策略并深加剖析。在此基础上,通过将宜家家居与本土企业做出对比,找出我国家具行业存在的不足以及可改进之处,从而为我国家具行业更快更好的发展提供科学的改进方法。
宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
1.引言
1.1研究背景
近年来,随着人民生活水平的逐渐提高以及房地产的持续升温,我国家居消费占比迅速攀升,许多家居零售企业在这样如火如荼的态势下,如雨后春笋般遍地而起。未来几年内,在同行业的激烈竞争下,特别是国内家居零售业的全面开放,外资企业可能凭借其自身的优势,迅速抢占为数不多的市场份额。与此同时,中国家居业也暴露出诸多问题,如涉及抄袭严重,产品差异化不强,价格竞争缺乏优势,线下消费体验较差,物流成本费用较高等等。
随着全球一体化的发展,家居零售业在中国的扩展速度越来越快,本文将重点研究宜家家居(IKEA),作为家居零售业的巨头,它是采用哪些方式来促进自己发展并影响着这个家居行业,我们又能从中吸取哪些经验及方法,来改变中国家居行业所面临的现状。
1.2研究的目的及意义
研究的目的:在现行家居行业市场竞争激烈的背景下,根据宜家家居其营销策略给中国消费者提供高品质、低价格的产品和服务,并结合当前国内家居企业的内、外部环境分析,为中国家居企业提供有价值的参考和借鉴。
研究的意义:“营销先行”在现代企业战略计划中占据非常重要的位置。宜家家具成立74年,在中国发展近10年间,凭借其家居产品的战略推广及商业策划活动,在中国范围内销售额持续上涨。由此可见,营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强,能否采取更好、更合理的营销手段,直接关系着中国家居行业能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。
1.3研究的方法和思路
研究方法:根据市场营销理论,与实际相结合,运用科学的方法和理论进行分析,结合宜家家居的现状指出宜家家居现在面临的困难、挑战以及原因,运用4P营销理论及SWOT模型分析宜家的内、外部环境,从而提炼出宜家家居先进的营销策略,帮助中国企业摆脱发展瓶颈。
研究思路:本文遵循提出问题、分析问题和解决问题的思路进行影响分析和研究。其次,根据宜家的现状,从其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略找出国内企业面临的市场营销策略问题,最后总结并提出有效的实施和建议。
2.企业现代营销策略的基本理论
2.1 4Ps营销理论
E.Jerome McCarthy 在1960年提出了4P模型,随后这个模型风靡全球。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品策略(Product Strategy)、价格策略(Price Strategy)、渠道策略(Place Strategy)、促销策略(Promotion Strategy),简称为“4Ps”。
随着研究的深入和营销理论的不断发展,科特勒提出市场营销组合由4Ps发展为6Ps。即在原4Ps的基础上增加了政治策略(Politics Strategy)以及公共关系策略(Public Relations Strategy)。由于6Ps营销组合应用的范围主要针对实行贸易保护主义的特定市场,最终科特勒又进一步将6Ps发展为10Ps,新提出的4Ps:研究策略(Probing Strategy)、划分策略(Partitioning Strategy)或称细分策略(Segmentation Strategy)、目标选定策略(Targeting Strategy)、定位策略(Positioning Strategy)。
2.2 体验式营销理论
体验式营销是指在销售当中,让客户参与其中,亲身体验产品的功能性,在不同产品的对比下,体现销售产品的优点,从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
2.3 绿色营销理论
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。另外,还指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,并以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
从微观层面来讲,对企业自身而言的,是为了企业的利益;从宏观层面来讲,对全社会而言的,是涉及道义问题;从道义层面上讲,绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护,注重全社会的全局利益,促进宏观的社会经济和生态协调发展,而不是着眼于企业本身;从利益层面上来讲,企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求,有利用降低成本,有利于在竞争中获取差别优势,从而获取更多的市场机会,占有更大的市场份额,相应获得更多的利益。
3.宜家家居的全球营销策略
3.1 宜家家居的基本状况
宜家(IKEA)目前是全世界最大的家具零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店,销售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售、自行组装家具的先锋,宜家家居于1943年创建于瑞典,创始人英格瓦·坎普拉德。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。截至2014年1月,宜家家居在全球43个国家和地区共有349家商场。
1997年,首个宜家家居零售卖场在中国上海徐汇区开业,截至2014年12月,在上海、北京、深圳、成都、大连、南京、沈阳、天津、宁波、西安、杭州等城市陆续开设卖场。所需仓储容量已扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
3.2 宜家家居的营销策略
3.2.1 目标市场的选择与定位 宜家家居在同类市场的“高品质、低价格”的优势使得其更容易走近平常百姓家,不仅能满足高端人群对优质家具的需求,更符合了中低端人群追求高品质、价廉物美的心理特征。
(1)市场细分
经过分析可以发现宜家在进行市场细分时确定的细分变量为地理位置、店面辐射范围、小区楼龄及档次、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。比如从地理上来看,宜家家居会将店面辐射范围限制在相应的公里数内;通过小区楼龄及档次直接锁定目标客户;以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上;还会以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。市场细分有利于企业更好的认识市场、研究市场、为选定目标市场提供依据。
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