目录
一 中外汽车营销模式比较分析3
(一)营销模式与汽车营销模式3
(二)国外汽车营销模式4
1.国外汽车营销现状4
2.国外主要汽车工业国的营销模式5
(三)我国汽车营销模式6
1.我国汽车营销模式的发展历程6
2.我国汽车营销的主要模式7
(四)我国汽车市场营销模式与世界营销模式的比较结论10
1.营销理念方面的不足10
2.营销组织方面的不足11
3.营销手段方面的不足11
二 我国汽车市场的营销模式选择11
(一)我国汽车营销模式选择的影响因素11
1.宏观环境12
2.企业特征12
3.竞争者特征12
4.产品特性13
5.目标市场特征13
(二)我国汽车营销模式选择的标准和原则13
(三)我国汽车市场营销模式选择的策略14
1.营销理念选择14
2.营销组织选择15
3.营销技术选择15
三 总结及展望15
内 容 摘 要
21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代,我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒·克莱斯勒、雷诺·日产+宝马、本田、标致·雪铁龙)全部进入我国,中国汽车市场已发展成为居美国这一全球最大汽车市场之后的第二大汽车市场,中国汽车市场的营销环境随之也发生重大变化——国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化,传统的市场营销将面临全新的挑战。同时,互联网技术的广泛推广和应用,全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局的发展,必将引发市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。我国的汽车生产企业,为了适应日趋激烈的市场竞争环境的需要,在未来的市场竞争中赢得主动,必须在借鉴国际成功经验的基础上,结合我国汽车工业与汽车市场的实际情况,探索出一条既与国际商务惯例接轨,又符合中国国情的汽车工业企业商务营销模式和网络模式,这一要求不但重要而且非常紧迫。营销模式是整个企业营销体系的核心与灵魂,构建科学合理的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。本文把我国汽车市场的营销活动当作研究对象,运用现代营销理论、组织变革理论、企业竞争理论、渠道管理理论等理念为基础,基于加入WTO后我国汽车后过渡时代的新环境,对我国汽车市场的营销模式加以研究分析,提出我国汽车企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞争能力,建立可持续的竞争优势。本文从介绍营销模式的内涵、特点入手,界定了汽车营销模式的内涵、内容,并通过对国内外汽车市场营销模式的现状及其对比分析,指出了我国汽车营销模式目前存在的主要问题;在分析我国企业营销模式存在问题的基础上,指出了我国汽车市场营销模式选择的影响因素,确定了我国汽车市场营销模式选择的标准与原则,提出了我国汽车市场营销模式选择的策略;同时应用汽车营销模式的相关理论,分析了H公司营销模式存在的问题及引起的原因,提出了H公司营销模式的改进措施。
我国汽车市场营销模式研究
一 中外汽车营销模式比较分析
(一)营销模式与汽车营销模式
“模式”一词源自拉丁文,意思是与手有关的定型化的操作样式,它最初是指操作过程经验性的概括,后来又上升为更抽象的意义,一般通用为“方式”。20世纪后随着生活方式的多样化,又从“方式”中分离出来,意指某种方式中的具体的定型化的活动形式或活动结构。《汉语词典》中这样定义:模式是指某种事物标准形式或使人可以照着做的标准形式。模式是一种问题的解决思路,它已经适用于一个实践环境,并且可以适用于其他实践环境。对营销的定义,不同的学者有不同的理解。市场营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中将其定义为“营销是个人或集体通过提供出售,并同他人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程”;美国市场营销学会则将其定义为“营销是计划和执行观念、定价、促销和分销等行为,并传播理念、商品和服务以达成交易来满足个人和组织目标一种过程”。这两种具有代表意义定义都表明,营销的核心交换,是交换双方互相满足的过程。营销模式是企业营销活动中具体的定型化营销活动形式或营销活动过程,主要包括营销理念、营销组织和营销技术这3个要素。营销理念是指企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念;营销组织是指制造商和经销商之间存在的组织关系,也可以理解为销售渠道的模式;营销手段是指营销过程中所采用的方法手段,也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往取决于营销理念,营销理念起到指导作用。这三个要素是相互影响和相辅相成的,作为一种“模式”,它是一个有机的整体,不能简单的以市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言,营销组织和营销技术往往决定于营销理念,因此判定营销模式孰优孰劣,关键还在于为用户提供什么样的营销服务,而不是简单的卖产品。英国商业学校研究员蒂姆·安伯伦经过大量的调查研究,发现目前人们正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种:消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。上述三种营销模式虽然存在很大差别,但三者并非彼此完全独立,事实上,它们之间有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑,消费者导向模式把它看成是第一位的,而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同时,也必然涉及对顾客需求的满足,差异不过在于三种模式对其考虑的优先次序不同而已。汽车营销模式作为营销模式理论的延伸和在实践中的应用,同样包含营销理念、营销组织和营销技术三个部分,是汽车产品在流通领域的一种制度安排,它涵盖了汽车营销渠道模式的内容,是对企业价值链、渠道价值链和顾客价值链的有机整合。近年来,对汽车的关注点主要在汽车制造和产品本身上,对汽车流通业的关注度相对较小,而且人们在汽车市场往往把汽车分销或者汽车渠道模式等同于汽车营销模式。随着汽车市场的发展,汽车市场竞争逐渐激烈,单凭产品的独立优势赢得竞争己不可能,人们对汽车营销的关注度已逐渐提高。同时,随着中国汽车市场的逐渐成熟,中国已成为世界第二大汽车大国,开始关注汽车流通领域的每一个环节。这种情况下,全方位研究汽车营销模式显的非常有必要。
(二)国外汽车营销模式
1.国外汽车营销现状
国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和(或)指定代理商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。总结起来,国外汽车营销主要采取以下几种营销模式:
(1)专卖店模式
专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培i)lI)营销模式,在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度.的必然产物,但由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高,同时它也是企业品牌、文化和价值的延伸。
(2)汽车商店模式
汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌;另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。
(3)汽车大道模式
汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。汽车大道即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。
(4)网络直销模式
随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6%左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。
2.国外主要汽车工业国的营销模式
目前世界汽车业是欧盟、美国和日本三足鼎立,但由于各国历史及社会环境的不同,汽车营销模式也不尽相同。随着汽车竞争环境的改变,营销模式又都在发生着相应的改变。
(1)美国汽车营销模式
作为全球第一大汽车强国,美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式的代表,20世纪20年代以前主要是通过代理商、上门推销员、百货店、制造商自己的网络。之后,汽车营销主要是通过制造商的专营代理渠道进行的。美国汽车营销模式的特点:①特许经销商在汽车分销渠道中占主要地位。汽车制造商对特许经销商的渠道管理方式受到许多法律限制。比如,汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一,要由地方政府批准;受《特许专卖法》的限制,美国汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域,只能通过特许经营的特许经销商的销售网络分销他们的产品;制造商在与特许经销商签订的特许经营合同中,不能出现规定特许经销商销售价格的条款,否则即是违反了《反垄断法》。②专业性,这是美国汽车营销模式最大的特点。具体表现在,汽车营销的主流模式仍然是汽车专卖店,全美共有2.2万个汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才建有售后服务体系;售后服务逐渐趋向专业化经营,汽车销售已经实行销售和售后服务的分离;汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化。③两低二高。低投入,中国的专卖店动辄投资上千万,美国则朴实实用得多:低成本,美国汽车营销渠道中间商不多,也不供养那么多的销售人员,年人均售车1 8辆,而中国年人均售车还不到1辆;高产出,美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%;高效率,美国购车平均两小时可办完全部手续,中国则各种关卡手续繁多;高素质,这是中美两国汽车营销差异中的最大最关键的差异。美国另外一种发展得比较好的渠道模式是互联网交易。目前,美国汽车的互联网非常活跃,消费者从下定单到定单的满足发送到消费者处只需3—5天的时间,中美之间在这种模式中也差异很大。
(2)欧盟汽车营销模式
欧盟的汽车制造商在整个营销体系中处于核心地位,分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带,依靠合同与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商,分销商将自己的区域划分为若干小区域,在每一个小区域内选择一家代理商或零售商。分销商、代理商、零售商之间分工明确,分销商只负责从汽车生产厂家进货,然后发送至代理商或零售商,起批发和中转的作用,不从事零售业务;代理商或零售商负责具体的零售业务,生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。品牌专卖店是欧盟采用了20年的汽车销售主渠道。生产商在与分销商签订合同时一并签署服务合同,这样欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车销售、零部件供应、维修服务、信息反馈为一体的4S专卖店。但2002年以后,欧盟为了促进市场竞争,降低汽车的销售、维修和服务价格,允许汽车经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销点,并且可以同时销售不同品牌的汽车,汽车交易不必提供维修和售后服务,以便使独立的汽车维修商可以竞争性的价格提供服务。这意味着不再强调专卖。
我国汽车市场营销模式研究(一)由毕业论文网(www.huoyuandh.com)会员上传。