体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(二)

    体验营销是基于客户精神享受和心灵体验的营销活动，是一种让客户轻松、愉快的消费体验。房地产体验营销以满足客户的刚需、改善、投资等不同需求目的为核心，通过给客户设计和提供多元化的产品和高品质的服务，让客户享受到幸福感、成就感和价值感的不同体验，让客户留下深刻难忘的回忆。同时，重视营销活动中客户的参与和互动，加强与客户之间的沟通，发掘客户需求目的，站在客户体验的角度，尽最大的满足并尊重，让客户因感动而购买。

    （三）体验营销和传统营销的区别

    企业在实施体验营销时，不仅要重视企业产品本身的基本使用价值，还要重视产品附带的服务价值，更要注重企业形象的传递，最终目的是以真诚、可信赖、热情、关爱的态度为客户带来美好的体验过程。体验营销与传统营销最大的区别在于：体验营销利他，传统营销利己。正如歌德的格言所说：别人能够感觉到你是否以及何时有一个“隐藏的功利心”，企图为自己获得利益，或者企图“欺骗”他人采取不符合他们最大利益的行动。在这种情况下，无论你的内容有多好，不论你付出多少，都没有用，因为他们都能感觉到你关心的只是自己，而不是别人（注3）。

    体验营销和传统营销的区别如下：

    项目 体验营销 传统营销

    产品生产者 企业与顾客 企业

    产品关注点 顾客的体验 产品的特色与功能

    营销策略 以顾客需求为中心

    关注顾客消费体验 关注产品的分类，确定产品的功能与特色

    以企业利润最大化为目的

    竞争策略 关注消费情景与体验过程 关注产品类别与竞争领域

    客户购买心理 理性与感性 感性

    实施出发点 利他 利己

    二、房地产开发企业实行体验营销中问题分析

    （一）务虚不务实的奢华样板房

    开发商为保证样板房的整体视觉效果，不惜重金。在材料使用上力求尽善尽美，样板房家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯光效果的运用，为了取得更好的装修效果，吸引购房者，样板间的门窗和配套设施的品牌都是高配。开发商把样板房装修得如宫殿般极尽奢华，期望客户参观样板房就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。从个人多年的操盘经验总结，客户不买单的原因一：若后期不是精装交付，样板房的体验并非未来真实场景，客户会认为华而不实；其二，若精装交付，通常不含软装，局部硬装为了展示效果，也会与后期交付不符，开发商在样板房中虽贴有非标提示（非交付标准），但客户一般会没注意到这些细节提示。最后出现的问题如样板房墙面的壁纸后期交付变成了乳胶漆，交付局部空间尺寸或管道位置与样板房不符。若细心的客户注意到这些非标提示或成熟的多次置业客户，会认为实际交付与样板间效果不一致，造成客户心理预期落差,最后得到的体验是“所见非所得，开发商务虚不务实”；其三，精装交付后，隐蔽工程问题如卫生间防水未做好造成漏水，赶工墙面未干透贴壁纸交付后脱落，后期物业整改不及时,客户对物管投诉多，拥有多次置业经验的改善型客户一般会意识到这些后期问题可能会出现。

    （二）忽略产品价值展示的豪华售楼处

    售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张和豪华，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，如何在售楼处展示中融入精工品质、舒适环境、五星服务、严谨工法等方面，共同展示其产品价值才是重点。过分注重表面，往往忽略产品价值的呈现。

    （三）现楼发售的体验存在期望落差

    体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值如五星级物管的尊崇礼遇、社区商业配套完善的商业气息，往往在现楼体验中被忽略或无法满足，原因是物管人员未组建、人员未严格选聘、人员未培训到位，社区商业招商未启动、社区业态未统一规划和运营、商业氛围冷清等因素。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过，过高的宣传营造出美好的期望与最现实的落差，最后得到的效果大打折扣、事与愿违。现楼是硬件，服务和氛围是软件，硬件和软件缺一不可。卖楼体验的应该是美好生活而不仅仅是产品本身。

    （四）缺乏专业的体验营销人员

    在实施体验营销的过程中，购房者与房产发生亲密关系的过程是由营销人员作为中介的。那么这个人就起到了关键的作用。购房者并不是完全了解房屋特点，在科技发达、 技术革新如此之快的房产市场，能够很快学会并且能够用专业的知识用浅显易懂的方式解释给购房者是房产商制胜的法宝。如果只是背销售说辞，千篇一律的所有来售楼处的客户说一样的话术，结果适得其反。产品知识不足，对宏观经济、国家政策的分析没有做过深入思考和相关培训，营销人员无法从专业上取得客户的认同，客户对产品、对人的体验就会不足。

    （五）缺乏全方位的体验营销