体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(五)

    房地产具有专业性强、开发周期长、投资额大的特征, 要实施体验营销需要有强大的专业技术实力、营销能力和资金链作后盾。房地产营销贯穿于房地产开发的全过程，如市场调研、规划设计、营销推广、物业管理等（注4）。在实施体验营销的过程中，房地产商要能够在项目开发的不同阶段设计实施差异化但主题风格统一的体验营销策略，需要各个部门如开发部、设计部、工程部、营销部、成本部、财务部、行政部有高度的整体协调性，在每一环节、每个部门都要注重体验营销的一致性与完整性，项目总经理对销售指标完成负总责，推行各部门全员营销。仅从营销部层面做营销，没有放在开发、建设、营销、后勤服务的全系统层面去整体规划统筹大营销，会严重伤害客户的满意度和美好体验。改变营销就是营销部的事情，其它部门无营销责任的局限营销思想、本位主义观念，提高全局意识、强化“大营销”观念进行统筹规划。因此开发商要对房地产项目在专业人员培训、资金安排、开发进度、成本控制等多方面下功夫，提高全局把控能力，做到让客户全方面、尽其完美的房地产购买体验。因此，从企业的各个环节、各个部门中融入客户至上、体验营销的服务理念。

    （四）设计与发展企业体验文化

    企业文化是企业健康发展的根本保证，体验概念要融入企业的物质文化、企业制度文化、企业行为文化以及最重要的企业精神文化形态中。企业体验文化对企业及其员工的发展将产生深远影响。为了更好的实施体验营销，企业应该将专业的营销理念灌输整个企业的每个角落以及每个员工心中。这样，不仅可以增强企业文化深度，让外部客户和内部客户感知体验文化无处不在，最终实现企业价值。

    （五）注重客户关系管理

    客户购房的体验是决定其满意度和忠诚度的关键因素，因此对于房地产开发商而言，最大的市场拓展机会存在于在销售完成之后，尤其是在项目竣工交房所呈现的建筑质量、园林景观及业主入住后的物管服务，如何实现客户的满意度，是实现美好客户体验，从买房到交房的营销闭环。在房地产行业，作为重资产的大宗消费品，客户重复购买的可能性较小，属于典型的“低频高消”行业。开发商的信誉和品牌溢价，更多体现在项目完美交房、入住后优质物业管理的良好服务体验，最终实现业主向亲朋好友的推荐，良好的口碑营销推动，能实现楼盘分期开发2期3期及后续拿地开发中制定价格的品牌高溢价能力、老客户转介绍新客户的老带新能力，从而实现较低的推广成本，较高的利润率，最终实现最大化的公司市场占有率。所以房地产开发商应该切实实施客户关系管理，将其作为体验营销后续策略，进一步完善顾客体验，建立品牌信赖。 通过与客户的交互式沟通，建立起良好的长期客户关系，创造忠诚的顾客。企业在实施过程中，一方面必须建立完善的客户资料库，使得企业可以迅速确认客户的需求和偏好，并提供差异化服务；另一方面必须与客户进行积极互动沟通，如电话回访、业主联谊会、客户拜访等，加强感情联络。借此，让企业与客户间形成强大的粘性，不仅使现有客户得以维系，还可借助老客户推荐所产生的叠加效应，不断拓宽新客户群，品牌忠实粉丝日益壮大，使得企业市场占有率不断提升。通过体验实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求，并根据用户需求的变化，利用体验体系思想，修正企业的营销战略。

    四、万达地产企业运用体验营销案例分析

    当前房产市场竞争日趋激烈，同时随着国家对地产调控的逐步深化，房地产行情已进入白银时代。产品户型本身的技术含量一般且市场差异化并不是很大，在同档次间产品能拼的只有品牌、配套、营销策略、价格及服务。万达作为城市综合体的营销特点，采取以客户为中心建立大数据库营销，深入对客户心理需求和内心感受研究为制定策略的依据，具体在实施体验营销的道路上，针对投资型和自住改善型两类主力客户需求，贯以高举高打展示万达品牌实力、万达广场的强大商业配套支撑、震撼体验的销售道具和火爆的营销氛围，给客户从视觉上到心智上以前所未有的冲击，从而在目标客户心智上树立起万达“商业领袖、豪宅专家”的品牌形象。

    （一）售楼处外围宣传的第一视觉体验

    1、项目入口至界面

    万达在许多二、三线城市进行宣传时，会出现“满城尽是万达牌”的现象，令当地市民瞩目。客户从进入项目地块必经的主交通入口，或者看到建筑物（或围板）的时候、项目的形象展示就已经开始了，因此整个城市界面系统是极为重要的，运用户外看板、引导旗、空飘、项目围挡等四至界面，使外围包装形成独立的社区风格，结合项目自身的定位，如果是豪宅就营造出城中城的感觉，如果是写字楼就营造出简洁高效的感觉。例如：万达的工地围挡明显有别于当地其他地产项目，设计制作均力求精致炫目的效果、高度上高于一般的围挡，要求不低于6米，局部可达10-15米，给潜在客户以良好的品牌体验。

    2、道路指引清晰明确

    项目周边显眼的地方要放置能够代表万达综合体项目形象的艺术装置，以及安装有万达LOGO标识物的精神堡垒，通往售楼处的路旁要有引导标识，比如围挡上的“售楼处由此向西200米”；在通往售楼处的马路两侧插放尽可能多的刀旗，售楼处门前摆放高5米的注水旗、空飘和金拱门等等，都能使整个动线更加明朗化，从外围到售楼处一路所见之处营造万达广场未来繁华生活景象。

    3、前往售楼处沿途设置

    采用保安形象岗营造项目整体仪式感和到访客户的受尊崇感，同时将景观布局与道路走向相结合；对于外部来访客户要有一定的视觉引导作用，景观布局不能影响外部的视线，从外面要看的到售楼处内部，便于日常举行万达大型营销活动的时候可以将路人吸引至售楼处内部；利用舒适宜人的环境影响到访客户的心理，提前进入状态，有的客户进入售楼处就紧张，立刻上来一名服务人员靠近他防范感就会加强，造成接下来售楼人员向客户介绍项目时会有一定的抵触感，提前进入环境利用项目外围至售楼处内部这段路程，增加客户缓冲适应的时间，从进入项目外围时就开始感受放松的背景音乐、赏心悦目的景观氛围，以及保安的列队仪式和敬礼问候，让到访客户感受极致尊崇的万达VIP贵宾礼遇，到达售楼处内部之后立即有接待人员接待反而会觉得很贴心。

    4、现场专人引导泊车