体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(三)

    客户的体验感知是全方面的，从售楼处营销人员感受到亲切感、尊崇感，这种在营销部享受到贵宾级的礼遇与接触到该楼盘其它职能部门因官僚、懈怠等问题被受冷落的现实落差，造成客户最差的现实体验。其实不能认为体验营销就是营销部的事情，其它部门无营销责任，如开发部对客户问题反馈拖延或传达信息不准确、工程部的整改不及时、成本部后期消减项目成本造成部分设施与前期宣传不一致、财务部办事官僚、行政部在营销活动中的后勤保障不足等方面，造成客户受损，负面舆论、情绪失控、房闹事件出现，种种影响客户体验感的局限营销，就是一种营销本位主义，缺乏大局观和系统营销思维。

    三、房地产开发企业体验营销实施对策分析

    （一）以客户为中心建立大数据营销

    美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《人类激励理论》中提出马斯洛需求层次理论。他认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。那么，从马斯洛需求层次论看买房，是怎样一种体验呢？好的体验，以不同客户需求为导向，设计出不同的营销体验策略。建立客户数据库在房地产体验营销中占据非常重要的地位。客户数据库不仅要有通常客户数据库的基本资料、交易资料，还必须包含从中挖掘出客户的体验需求数据。这就要深入分析客户心理，认真做好市场调查，研究购房者体验需求。笔者曾对负责的楼盘“未购新客户”、“已购老客户”问卷调研，其中对来访售楼处未购买的新客户调研样本量为1532份，对已购老客户回访调研样本量为516份，统计分析如下：

    1. 对未购买的新客户问卷调研分析

    （1）不同购买目的客户需求分析

    ①投资型客户的需求偏好分析

    关注重点因素排序前三名分别是资产保值（占比28%）、投资回报（占比22%）、交易变现（占比18%），三者合计占比68%；以上数据说明投资型客户对资产安全性、投资收益性、变现流动性的要求偏好高；因此在制定商铺的开盘策略上，应以保值、增值、易变现、高租金和开发商实力为主导方向，在售楼处商业氛围包装、销售道具、现场营销活动方面要营造让来访客户体验到繁华“钱”景、人潮即“钱”潮的销售氛围体验。

    ②自住型客户的需求偏好分析

    关注重点因素排序前三名分别是交通配套（占比25%）、教育配套（占比21%）、生活配套（占比17%），三者合计占比63%；由此可见自住型客户对日常出行方便、小孩读书接送、生活购物方面的刚性需求较高；因此针对此类自住型客户，在住宅推盘策略上，诉求重点应以交通便捷、优质学区、购物方便为主打方向，需要重新对售楼处进行住宅氛围包装，在销售说辞、销售海报、户外看板、营销活动主题选择上也要做出相应调整，力求让购房客户感受到未来在此生活的便捷、人文及舒适的环境氛围体验。

    （2）不同置业次数的客户需求分析

    ①初次置业客户的需求偏好分析

    关注重点因素排序前三名分别为总价门槛（占比27%）、户型面积（占比25%）、交通方便（占比18%），三者合计占比7成；由此说明对于刚需首次置业客户而言，价格是首要敏感性因素，其次是面积大小和交通便利性；因此对此类目标客群在产品推广策略上，诉求重点在低首付、面积适中（80平二房或90平小三房）、公交路网发达，另外在样板间的打造上，注重户型紧凑性、功能性，给参观样板间的客户以麻雀虽小五脏俱全的视觉体验。