体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(一)

【摘要】：

    体验营销作为一种新型营销思维模式，在较为激列的商品市场竞争中得到充分运用。在占据国内生产总值较高比重的房地产，其体验营销更是必不可少的营销手段。房地产体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求客户积极主动的参与。房地产体验营销本身就是一种更为系统的整合营销管理体系，要真正做到房地产的全程体验营销，需要深入了解目标客户的内在需求，完善客户管理体系，从产品价值、团队价值、服务价值、品牌价值四个维度不断提升项目价值体系，为客户创造满意和愉悦的购房体验，实现项目价值最大化。

    【关键词】：

    体验 体验营销 房地产营销

    【正文】：

    传统营销策略以营销的“4P”组合：产品、价格、渠道和促销为主，以企业的利润为出发点，而没有完全将顾客对产品的需求摆到首要的位置。由于房地产市场日趋规范化运作与信息透明化发展，而使得相互学习和模仿的速度更快，想借此建立起突出的竞争优势可能性越来越低；同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品本身，产品服务所带来的心理满足感也开始占据越来越重要的位置。传统的营销理论逐渐进化到以“4C”营销为指导，组合的四个基本要素:即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位。随着营销理论不断推陈出新，如今演变为“4S”营销理论：满意、服务、速度、诚意，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向（注1）。从4C到4S，都是客户需求为导向，注重客户满意度，不断创造服务中的感动与惊喜，这才是营销的本质。一切以客户需求为导向，以客户体验为中心，让客户在物质需求和精神需求上得到双重满足的体验式营销，在日益激烈的房地产营销环境中得以广泛运用。

    一、体验营销概述

    （一）体验

    体验，从心理学的角度就是指“当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一临界点时，在他意识里所形成的美好感觉。”

    好的用户体验具备三点：第一，首先要超出用户预期，能够给用户带来惊喜；第二，好的用户体验要能够让用户有所感知；第三，好的用户体验是从细节开始，并贯穿于每一个细节（注2）。

    作为大宗消费的购房体验，时时刻刻存在于售前售中的各种参与购房活动过程中，还存在于售后房产入住后的物业管理服务细节中。

    （二）体验营销

    基于企业的角度，体验营销就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心创造出值得回忆的活动。换而言之，就是满足体验消费者体验消费需要的营销活动。让顾客在购买前、中、后等过程中，亲身感受、体验产品和服务的效果及其所带来的愉悦情感体验，使顾客产生超越于产品或服务的好感，留下深刻的印象，从而达到顾客认知。喜好产品和品牌并促成购买和重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。

    从体验行为驱动的角度出发，体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式。体验营销的目的就是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验营销需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。