广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。
有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：
1.以前的广告是告知，今天广告要形成共识。
2.今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。
回归到这四个营销的基本层面，是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销如何创新，创新都需要基于对这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的。当不确定性成为常态的时候，离开基本层面的努力，营销都是没有效果的。
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营销本身是行动而非概念
在营销领域，更多的人喜欢谈论营销概念，谈论卖点，谈论营销思想，这些都不是营销最核心的部分，营销的核心部分是营销执行，亦即营销行动。
如果是行动表达的方式，应该怎么做？
以星巴克为例，它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。
它在人们繁忙的生活里给了一个属于他的第三空间，星巴克提出了这个理念，并通过营销方式让大家感受到第三空间如何出现。
它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中心和飞机上（联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商）。
为什么会开在这些地方？
因为这些地方我们都没有自己的空间，所以当星巴克告诉你要给你第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。
正是因为它做了这个营销策划，就让人们在没有自己空间的地方，突然感到原来有一个自己的空间，一个熟悉的咖啡味道，一个人与人之间最轻松的交往，一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方，而这也是星巴克成为全球成长最快公司之一的原因。
因此，营销时，不要只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，也就是需要营销行动。
如果要实现营销行动，我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动：
· 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望
· 不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费
· 简化、简化、再简化
· 促进企业与顾客的合作以及信息交流
· 把最佳人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会
· 向外看、向内省察
三、营销的成功案列
我们选择两个大家最熟悉的产品来总结我的观点：营销就是在合适的时间、合适的点做合适的事情。
案例1：麦当劳的儿童娱乐
麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。对儿童而言，吃什么样的汉堡其实并不重要，价格也不那么重要，关键是要「吃得开心、好玩」。
于是，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。对于「爱宠大机密」电影中的8个卡通形象构成的成套玩具，有些儿童生怕凑不齐，这在无形中增加了消费频率。每到节假日，麦当劳还不忘推出逗乐儿童的游戏。
在麦当劳看来，新的食品品种并不是它所在市场的关键要素，它所在市场的关键要素是给儿童快乐和新奇，它所在的空间坐标是儿童价值，所以它必须不断推出把孩子们逗乐的娱乐项目。
案例2：可口可乐的「新瓶装旧酒」
让我们再看一看经典的可口可乐。尽管可口可乐在不同国家的配方稍有差异，包装也不尽相同，但配方一旦定型，便不会轻易改变。可是我们却从来没有厌倦可口可乐的感觉。
可口可乐是用来解渴的吗？当然是，但却不完全是。可口可乐公司没有把解渴作为饮料市场的关键要素，可口可乐公司赋予了可乐清新、愉悦的感觉，这就是可口可乐公司对于这个产品的市场的关键要素的认识。
这种感觉一方面来自于可口可乐中溶解的二氧化碳，另一方面来自于它不断更新的包装。可口可乐里溶解的二氧化碳浓度之高，让你在喝可乐时总要打几个饱嗝，这种感觉确实很棒。
而在空间坐标中，可口可乐公司认为实现顾客价值的地方恰恰是包装的更新。可口可乐公司恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装，比如推出各种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、表情瓶，还有与各路时尚品牌及大咖艺术家的合作包装款。而这种「新瓶装旧酒」的创新游戏，却是可口可乐公司常胜的法宝。（本文完）
参考文献
【1】定位：争夺用户心智的战争 [Positioning: The Battle for Your Mind（20th Anniver] 出版社： 机械工业出版社
【2】市场营销学加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，王永贵 著 出版社： 中国人民大学出版社
【3】深度营销 王鉴 著 出版社： 机械工业出版社 出版时间：2017-02-01
【4】零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述 [変わる力 セブン-イレブン的思考法] [日] 铃木敏文 著，顾晓琳 译 出版社： 江苏凤凰文艺出版社
【5】一个广告人的自白（纪念版） [CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN]
[美] 大卫·奥格威 著，林桦 译 出版社： 中信出版社
关于企业营销管理中的主要问题及对策研究 (四)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
