我国企业实施品牌战略的思考(二)

企业创名牌并不象按标准生产那样具有统一的或现成的模式，世界上的几乎所有名牌都是通过不同路子创造出来的。本文从商标、质量、文化营销几个方面作些浅显的探讨。

（一）商标策略

商标作为企业产品的品牌，是最具有直接性的战略重点，许多具有战略眼光的企业家，往往更注重于商标这一无形资产。商标是企业全体员工劳动和智慧的结晶，是在质量和信誉的精心维护下，所产生的企业的无形财富，其价值往往比企业的固定资产和有价证券更加稳定，据1995年的评

比结果，世界排名第一的可口可乐商标价值可达359亿美元。该公司老板宣称:即使公司在一夜之间突然化为灰烬，公司将照样能够起死回生。由此可见名牌商标非同一般。我国企业必须把商标作为一种策略，以创出驰名商标。具体应做好如下工作:

1)商标应讲究独特、鲜明、新颖，文字音节响亮，切忌雷同。美国的可口可乐商标给人以响亮悦耳的音韵美，朗朗上口的意境美，音、形、意、色、香、味俱全，堪称商标设计的典范。美孚石油公司为了突出其商标的显著性，将其商标先后多次设计，由“汉堡”和“埃索”变为“埃克森”的过程中，不惜巨资，花费了十多亿美元。

2)商标应及时生册，注意新产品在开发过程中的商标保护，并进行相似相关商标的注册，以保护商标。由于我国企业的商标意识不强，对商标的注册不够重视，以至造成了巨大损失。康熙8年创办的北京同仁堂这块金字招牌，被日商抢先在日本注册，日本同仁堂借中国同仁堂的名气大发其财，北京同仁堂却损失惨重。纵观国内外市场，抢先注册商标的斗争就从未间断过，因此我国企业应引起足够的重视。

3)采取一切可能的手段突出宣传商标。法国酒“人头马”在进入中国市场时，他们把喝洋酒作为一种时尚，一种意境，一种象征来宣传，而且一宣传就是从电视到报刊杂志、马路招牌，大面积高频率密集“轰炸”。与此不同，有的企业善于抓住关键的一刻宣传自己的商标。美国耐克公司让乔丹穿上“耐克”蓝球鞋，借他在奥运会上魔术般的表演，使耐克商标在观众中留下了深刻的印象。日本水野公司让刘易斯足登公司的跑鞋，创立了100mg96的男子世界新纪录，一举使该公司商标在观众中产生了轰动效应。

（二）质里策略

质量是产品的生命，是企业参与市场竞争的法宝。名牌以其内在质量和外在质量的统一来满足消费者的需求。提到享誉世界的可口可乐、奔驰、松下、皮尔·卡丹，一种优质完美的感觉就会油然而生。企业要开拓和占领市场，必须要有吸引消费者的高质量的产品。而创造高质量的产品关键在于：

1)加强全面质量管理，确保产品质量。全面质量管理是企业实施名牌战略的内部运行机制。必

须利用现代化的质量管理手段和方法，才能保证产品的高质量，才能保证产品在市场上不出现质量抱怨。假冒伪劣产品只能迷惑消费者一时;低质量，不上档次的产品至多暂时为消费者接受，不可能有永恒的生命力。

为此，企业必须坚持以质量领先的原则去赢得市场，以质量立业的方针去创立名牌。第一，通过广泛的宣传发动工作，达到上上下下，人人了解名牌，个个支持名牌。提高全体耳又工的质量意识，使得“要我创”的外在压力变为内在的“我要创”的自觉行为，形成创名牌的共识;第二，全体职工要做到质量工作年年抓，月月抓，日日抓，企业要以质量工作为核心，树立以质量求生存，求发展的观念.开展别开生面的各种竞赛评优等活动，引进竞争激励机制，敢于投资，抓好全面质量管理;第三，企业必须切实贯彻巧09000质量标准，使名牌的市场指标与国际惯例接轨，保证质量管理体系的科学性和市场的适应性，使产品有统一的国际标准，在国际市场上能畅通无阻。

2)确定提高质量的重点，要创立名牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平是不够的，还必须使产品具有质量特色。