我国企业实施品牌战略的思考(三)

名牌产品在一个产品系列中如鹤立鸡群，最主要的一个原因就在于其独有的质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻找质量改进的实破口，确定提高质量的重点。质量的最终落脚点在于消费。确定质量改进的突破口，不能仅仅停留在一般的质量水准上，必须从市场的现实出发，深入了解消费者的质量需求。企业要形成自己的产品质量特色，可以从几个方面来考虑。其一是消费者所希望的质量水平，其二是消费者最注重的质量方面，其三是消费者能容忍的质量间题。名牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，关键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了要示。

3)进行超前性质量开发。全面质量管理是确保产品的基本质量，质量改进的重点是更好地满足消费者的需求，超前性质量开发对于产品质量则具有更深远的意义。人们的消费观念不断发生变化，需要有新产品和新品种去满足消费市场的需求，这就必须进行超前性质量开发。超前性质量开发，是指通过市场调查研究，了解社会质量需求变动的趋势和特点，探索产品质量发展的方向和途径，从而开发出具有质量优势或质量特色的新产品和新品种，并通过这些符合未来趋向的新产品新品种去开发新的质量需求。进行超前性质量开发，关键是搞好质量发展预测，找准质量开发的基点。此时应从几个方面考虑:一是当前市场同种产品的质量构成趋势及特色;二是消费者的消费心理的趋向和偏好;三是社会质量需求的方向和特征。

（三）文化营销策略

如果名牌的商标是形式，质量是内容，那么营销就是把形式和内容在市场上结合起来的纽带，是企业与社会交往的中介过程，又是企业竞争最激烈的过程。质量再好，商标再出名，没有高超的营销艺术，企业的发展也会黯然失色。而文化营销更是营销艺术中的精华。没有高品位的文化渗透，也就不会有高水平的市场营销策略。随着商界竞争的日趋激烈，将会有越来越多的经营者把眼光聚焦于文化促销。具体体现在：

1)产品的命名蕴含文化特色，使人一见就能感受到符合自己心理、生理的欲求，符合一种社会、时代、历史、民族、地域的文化意蕴，给人一种愉悦的满足感。作为中国名星企业的红豆集团，用“红豆”作产品名称是赋予“红豆”制衣富有诗意的文化内涵，跨越时空的民族风情，也让消费者在物质消费的同时得到情感的享受。“红豆”制衣一上市，许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的友人，竟把“红豆”制衣当作收藏品，日本人也对“红豆”情有独钟。可见，文化内涵丰富的产品名称是抢占市场的法宝。

2)企业产品的造型、包装、装磺，包含丰富的文化底蕴。一坛坛绍兴黄酒，经过“文化包装”，诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”、“金玉良缘”等100多种艺术形象，身价倍增。在香港和日本被誉为“东方.酒文化的瑰宝”，销量直线上升。我国有着5000年的民族传统文化，塑造了中华民族勤劳朴实、自强不息的爱国主义精神和面向社会、面向人生、高度重视人文资源的东方人文传统，是企业文化创牌取之不尽的源泉。

3)在营销活动过程中，巧妙地融进生活中的文化现象和形式，使营销外形生活化，从而有意淡化买卖关系，使消费者在充满暖暖情意的文化氛围中，作出购买决策.在中国极尽文化之能事的郑州亚细亚商场，在1996年伊始，商场推出了“新华图书宛”，在商场内挪出150m2，专营图书。5000余种图书让人目不暇接，吸引了一大批文化消费者，使商场的文化氛围浓得象陈年老酒，让人回味无穷。可见，生活文化现象和形式作为营销文化的中介质，对内起着淡化买卖关系的作用，对外起着戈进买卖关系的作用。少了这个桥梁，销售也许就会欲速则不达。

在营销活动中，不失时机地给渠道，促销和广告宣传活动上色，满足消费者的精神需要，把人引入一种“远离金钱”而贴近文化的氛围，往往能收到意想不到的效果。没有文化润色的企业产品，如同没有灵魂的躯壳，终究会经不住市场的击打而败下降来。市场呼唤着文化，以文促销，商以文兴，已成为企业逐鹿市场的良策。

三、我国企业实施名牌战略应注意的几个问题

（一）要有良好的社会经济环境

1、真正转变政府职能

减少政府对企业的不恰当干预，增强政府对企业发展的宏观规划，预测及政策引导方面的职能；政府部门应把促进企业争创名牌作为一项重要的议事内容，并采取相应的政策手法推动和帮助名牌的形成。同时，要进一步理顺国家与企业以及企业内部的产权关系，健全和完善各类市场。