海底捞营销策略分析(一)

目      录

一、海底捞火锅概况……………………2

二、海底捞火锅营销环境分析……………………3

（一）宏观环境分析……………………3

1.餐饮火锅服务业的发展现状…………………4

  2.服务业存在的餐饮火锅问题…………………4

三、海底捞火锅目标市场及其市场定位…………………5

（一）市场细分…………………5

（二）目标市场选择…………………6

（三）市场定位…………………6

四、海底捞火锅营销策略分析…………………7

（一）服务营销策略…………………7

（二）营销策略分析…………………7

（三）海外拓展战略 …………………8

五、总结…………………9                       

参考献文………………………………………………………………………9

一、海底捞火锅概况

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，至今26个年头是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。海底捞始终高杨“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了 “好火锅自己会说话”的良好口碑。

公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

十几年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、青岛、杭州、无锡、广州等全国15个城市拥有71家直营店，现在已成功在加拿大发展了第一家直营店。有4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地。现拥有员工14000多人。

四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。

公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”“消费者满意单位”“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2008至2010年连续3年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”；同时连续3年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。

一个自称不以利润为主要考核目标的企业，却每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，由此也引发了我对海底捞火锅的极大兴趣，再加上我在海底捞工作的亲身体验，积累了一些经验，结合自己的专业知识进一步研究，希望通过此课题的研究进一步探讨海底捞的成功经验，为自己以后从事餐饮行业理论和实践基础。

二、海底捞火锅营销环境分析

（一）宏观环境分析

作为中餐最大品类的火锅，2017年市场规模达到4362亿元，预计2018—2020年CAGR9.3%，高于中式餐饮行业的平均增速：标准化菜单、定制化口味、食材的新鲜保证使得火锅相对于其特定品类的中式餐饮潜在客户群体基数更大，最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的势头，营业额逐年提升。

1.餐饮服务业的发展状况

      餐饮收入增速自 13 年以来一直高于限额以上企业餐饮收入，随着餐饮 O2O 市场蓬勃发展，大众化餐饮市场呈现良好发展趋势 。中国餐饮服务市场 稳步快速增长，行业总规模由 2013 年 2.64 万元增长至 2017 年 3.96 万亿， CAGR达 10.7%，预计 2017 至 2022 年将保持 CAGR9.6%增速，达到 6.28 万元，其中，中餐是最大组成部分，2017 年市场占比达到 80.5%，2013-2017 年 CAGR 达 9.9%；但市场高度分散，独立管理的餐厅收入规模占比达到 81%，火锅是中餐中最大的细分市场。随着我国经济不断发展，人民的荷包日渐充实，对“吃”的要求也逐渐发生变化。

火锅是中餐中增速最快的分部。 火锅市场由2013 年 2,813 亿元增长至 2017 年 4,362 亿元， CAGR 达 11.6%，超过餐饮市场增速，预计 2017 至 2022 年将保持 CAGR10.2%增速，为中餐市场增速最快的分部，2022 年收入有望达到 7,077 亿元；火锅餐厅也有 2013 年 40.6 万家增加至 2017 年60.1 万家， 2022 年将达到 89.6 万家。火锅市场高度分散，龙头具备快速扩张能力。火锅市场高度分散，龙头海底捞 2017年市场份额仅 0.3%，前 5 名市占率仅 0.7%，随着龙头公司上市品牌和影响力提升，未来扩张有望提速 。